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地理商標(biāo)的原產(chǎn)地效應(yīng)

原產(chǎn)地／原產(chǎn)國（ｃｏｕｎｔｒｙｏｆｏｒｉｇｉｎ）兩種翻譯方式存在一定的互通性，由于前者擁有較強(qiáng)的廣泛性，為方便起見，小編以原產(chǎn)地表示，原意指產(chǎn)品的制造地（ｍａｄｅｉｎ）。然而，跨國公司產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、配件、組裝及商標(biāo)來源地的多國化導(dǎo)致混合產(chǎn)品（ｈｙｂｉｒｄｐｒｏｄｕｃｔ）的出現(xiàn)，原產(chǎn)地的內(nèi)涵就變得豐富起來了。小編的原產(chǎn)地主要指集群內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)的營銷總部所在地（Ｊｏｈａｎｓｓｏｎｅｔａｌ．，１９８５）。在我國，隨著規(guī)模的擴(kuò)張和市場的全國化，在純凈水、牛奶等領(lǐng)域，企業(yè)的生產(chǎn)加工地也隨之?dāng)U散到多個(gè)省份。在家電和電子領(lǐng)域，企業(yè)的生產(chǎn)加工地甚至布局到其他國家。現(xiàn)有的研究已經(jīng)證實(shí)了消費(fèi)者不可避免地利用原產(chǎn)地信息評價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量。原產(chǎn)地作為產(chǎn)品的外在線索和無形屬性，附著了消費(fèi)者的認(rèn)知和情感，顯著影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)和選擇（ＭａｈｅｓｗａｒａｎａｎｄＣｈｅｎ，２００６）。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)集群所在的位置對國外直接投資（ＦＤＩ）而言也預(yù)示著一定的原產(chǎn)地效應(yīng)（Ｈｅ，２００３），美國企業(yè)趨向于在中國內(nèi)地城市投資，日本企業(yè)趨向于在中國沿海港口城市投資。
Ｈａｎ（１９８９）及其后繼的研究者建立并豐富了原產(chǎn)地形象對商標(biāo)產(chǎn)品態(tài)度的作用機(jī)理。當(dāng)消費(fèi)者不熟悉來自某國的產(chǎn)品時(shí)，原產(chǎn)地形象主要發(fā)揮光環(huán)效應(yīng)（ｈａｌｏｅｆｆｅｃｔ），即國家形象影響消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的評價(jià)（信念），進(jìn)而影響消費(fèi)者對商標(biāo)的態(tài)度；當(dāng)消費(fèi)者熟悉來自某國的產(chǎn)品時(shí)，原產(chǎn)地形象主要發(fā)揮匯總構(gòu)念效應(yīng)（ｓｕｍｍａｒｙｃｏｎｓｔｒｕｃｔｅｆｆｅｃｔ），即國家形象起到概括產(chǎn)品屬性的作用，并直接影響消費(fèi)者對商標(biāo)的態(tài)度。具體而言，消費(fèi)者對一國的產(chǎn)品擁有較多的使用經(jīng)驗(yàn)，或?qū)υ搰漠a(chǎn)品比較熟悉時(shí)，原產(chǎn)地效應(yīng)將變得相對微弱（Ｊｏｈａｎｓｓｏｎｅｔａｌ．，１９８５）。也就是說，消費(fèi)者掌握產(chǎn)品知識的多少調(diào)節(jié)了原產(chǎn)地對產(chǎn)品評估和購買意向的影響，擁有的產(chǎn)品知識越多，原產(chǎn)地的效應(yīng)越小；相反，擁有的產(chǎn)品知識越少，原產(chǎn)地的效應(yīng)越大（ＬｅｅａｎｄＬｅｅ，２００９）。原產(chǎn)地效應(yīng)的一般機(jī)理既適用于有形的產(chǎn)品，也適用于無形的服務(wù)（Ｍｅｎｇｅｔａｌ．，２００７）。
原產(chǎn)地效應(yīng)（又稱原產(chǎn)地形象效應(yīng)）始于國際營銷領(lǐng)域的消費(fèi)者行為研究，隨著研究的深入，一些學(xué)者把這種國與國之間的產(chǎn)地線索推廣到同一國家不同地理區(qū)域的產(chǎn)地線索上，證實(shí)了同一國家內(nèi)存在原產(chǎn)地效應(yīng)。金鏞準(zhǔn)、李東進(jìn)和樸世桓（２００６）以韓國三星電腦和中國聯(lián)想電腦在上海和沈陽的制造商為研究對象，發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者評價(jià)韓國或中國產(chǎn)品時(shí)不受國家產(chǎn)地的影響，但卻受到同一國家內(nèi)部原產(chǎn)地效應(yīng)的影響。李東進(jìn)、董俊青和周榮海（２００７）繼續(xù)以上海和鄭州為原產(chǎn)地，以商標(biāo)知名度為干擾變量，證實(shí)了不論商標(biāo)知名度高低，消費(fèi)者對產(chǎn)自不同地區(qū)產(chǎn)品的評價(jià)存在顯著性差異，進(jìn)一步驗(yàn)證了前期的研究結(jié)論。究其原因，我國幅員遼闊，歷史悠久，歷經(jīng)滄桑巨變，各地區(qū)的自然條件、經(jīng)濟(jì)水平、風(fēng)俗習(xí)慣、歷史演變、本地方言和人格特性等因素差異較大，影響了消費(fèi)者對不同產(chǎn)地產(chǎn)品的評價(jià)。
既然消費(fèi)者對來自同一國家不同地區(qū)的同類產(chǎn)品的評價(jià)受到原產(chǎn)地形象的影響，那么，產(chǎn)品名稱直接帶有產(chǎn)地名稱的產(chǎn)品質(zhì)量感知更受到該地區(qū)形象的影響。牛永革和李蔚（２００５）對山西老陳醋的研究證實(shí)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和當(dāng)?shù)鼐用耧@著影響山西老陳醋商標(biāo)形象以及集群內(nèi)部的公司商標(biāo)形象。另外，山西省內(nèi)的消費(fèi)者對山西老陳醋形象的評價(jià)遠(yuǎn)高于省外的消費(fèi)者。換言之，當(dāng)某個(gè)產(chǎn)業(yè)集群被人熟知共享了一個(gè)“地理名稱＋通用產(chǎn)品名稱”的時(shí)候，消費(fèi)者對其產(chǎn)品質(zhì)量的判斷不可避免地受到了原產(chǎn)地形象的影響。既然多名學(xué)者驗(yàn)證了我國存在原產(chǎn)地效應(yīng)，也就意味著有關(guān)原產(chǎn)地的作用機(jī)理對我國的集群商標(biāo)也同樣發(fā)揮作用。

原產(chǎn)地名稱直接指出了產(chǎn)品的產(chǎn)地來源，為產(chǎn)品質(zhì)量提供了擔(dān)保，可作為具有一系列差異化屬性產(chǎn)品的商標(biāo)。在農(nóng)副產(chǎn)品（ａｇｒｏ－ｆｏｏｄ）領(lǐng)域，由于缺乏牢靠的企業(yè)或產(chǎn)品商標(biāo)，原產(chǎn)地名稱承擔(dān)著商標(biāo)特定的屬性和功能，扮演著商標(biāo)傘（ｕｍｂｒｅｌｌａｂｒａｎｄ）的作用（ＢｅｌｌｏａｎｄＣｅｒｖａｎｔｅｓ，２００２），因此，原產(chǎn)地名稱商標(biāo)（ＡＯｂｒａｎｄ）是農(nóng)副產(chǎn)品領(lǐng)域重要的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略（Ｃａｒｍｅｎｅｔａｌ．，２００６）。西班牙的原產(chǎn)地名稱和受保護(hù)的地理標(biāo)志（ｇｅｏｇｒａｐｈｉｃａｌｉｎｄｉｃａｔｉｏｎｓ）達(dá)到２２７件，覆蓋不同的產(chǎn)品類別，在白酒領(lǐng)域最為普遍（Ｃａｒｍｅｎｅｔａｌ．，２００６）。從國際慣例來看，原產(chǎn)地名稱保護(hù)的國際公約不局限于保護(hù)農(nóng)副產(chǎn)品，因此，上述關(guān)于原產(chǎn)地名稱商標(biāo)的觀點(diǎn)同樣適合于我國原產(chǎn)地名稱保護(hù)的對象。Ｃａｒｍｅｎｅｔａｌ．（２００６）的研究表明，同一國家的消費(fèi)者對其國內(nèi)不同原產(chǎn)地名稱的卷入程度（ｉｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔ）存在差異，個(gè)體對原產(chǎn)地名稱的短暫卷入程度解釋了把其作為商標(biāo)的不同反應(yīng)。原產(chǎn)地名稱是消費(fèi)者購買決策的一個(gè)線索，尤其在失去其他參考變量的時(shí)候，這種線索會(huì)變得更加明顯。
國際公約和我國法律高度認(rèn)可和保護(hù)原產(chǎn)地名稱，同時(shí)，我國推行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄保護(hù)地名民間品，但它們的適用對象都存在一定的局限性。對這些產(chǎn)品的原料采購、生產(chǎn)加工、銷售服務(wù)等方面，國家需建立專門的法規(guī)，地方政府也要成立專門的機(jī)構(gòu)，用以規(guī)范、監(jiān)督和懲戒這些關(guān)聯(lián)企業(yè)和個(gè)人，以維護(hù)基本的產(chǎn)品品質(zhì)和聲望。在此可以看到，特殊性產(chǎn)業(yè)集群和一般性產(chǎn)業(yè)集群的形成機(jī)理和管理方式存在較大的差異，特殊性產(chǎn)業(yè)集群需要借助強(qiáng)有力的管理機(jī)構(gòu)和嚴(yán)格的管理規(guī)程懲戒集群內(nèi)部企業(yè)的機(jī)會(huì)主義行為。如果地方政府按照特殊性產(chǎn)業(yè)集群的管理方式去規(guī)勸一般性產(chǎn)業(yè)集群，勢必嚴(yán)重制約集群的創(chuàng)造性，阻礙集群的發(fā)展和升級。因此，兩種類型集群需要分別對待。
我們擔(dān)心的是，如果我國一般性產(chǎn)業(yè)集群因推行集群商標(biāo)而使得機(jī)會(huì)主義行為成為企業(yè)決策的偏好，政府不得不使用類似于原產(chǎn)地名稱的管理辦法治理產(chǎn)業(yè)集群，那樣將會(huì)嚴(yán)重制約集群創(chuàng)造性活力的發(fā)揮，阻礙集群的發(fā)展和升級。
基于上述文獻(xiàn)回顧，小編重點(diǎn)分析以下五個(gè)問題：
Ｑ１：集群商標(biāo)效應(yīng)是否大于非集群商標(biāo)效應(yīng)？
Ｑ２：集群商標(biāo)效應(yīng)是否大于原產(chǎn)地效應(yīng)？
Ｑ３：特殊性集群商標(biāo)和一般性集群商標(biāo)，對消費(fèi)者來講，是否都具有正向效應(yīng)？
Ｑ４：特殊性集群商標(biāo)效應(yīng)是否大于一般性集群商標(biāo)效應(yīng)？
Ｑ５：地區(qū)熟悉度和該地區(qū)著名企業(yè)的熟悉度如何影響集群商標(biāo)效應(yīng)和原產(chǎn)地效應(yīng)？

標(biāo)簽：阜新池州盤錦聊城三亞保山撫順錦州

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