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地理商標量表開發研究

1、研究對象
結合包裝型消費品的特性，小編在農業及農特產品領域選擇了普遍具有包裝特性的茶飲，在加工型食品領域選擇了調味品，在陶瓷領域選擇了兼備日用和工藝兩大特性的陶瓷，在民間品領域選擇了風箏。上述四個產品類別，小編已經在第３章描述了一些頗具代表性的地理商標特性。
抽選地理商標的原則：①調查地點設在山西省太原市，為了排除受訪者的原產地地緣情節，暫不選擇山西省的地理商標；②地理商標行政區劃名稱涵蓋區、縣、市、地區，最終選擇的地理商標要囊括所有級別的行政區劃；③在太原街頭攔截訪問５０名受訪者，在茶飲、調味品、陶瓷和風箏四個產品類別中確定消費者最熟悉的地理商標名稱。
在茶飲領域，小編確定了西湖龍井茶（產于浙江杭州西湖區）、洞庭碧螺春（產于江蘇吳縣太湖的洞庭山）、武夷巖茶（產于閩北武夷山）、福建鐵觀音（產于閩南安溪縣）、屯溪綠茶（產于安徽屯溪）、祁門紅茶（產于安徽祁門縣）、信陽毛尖（產于河南信陽車云山）、君山銀針（產于湖南岳陽君山）、云南普洱茶（產于云南普洱）、滇紅茶（云南紅茶的總稱）十大名茶，由受訪者指出他最熟悉的一個地理商標。
在調味品領域，小編確定了涪陵榨菜、鎮江香醋、郫縣豆瓣、閬中保寧醋、夾江豆腐乳、墊江醬瓜、永川豆豉、北京豆豉、桂林腐乳、獨山鹽酸菜、紹興腐乳、南康辣椒醬１２個地理商標，由受訪者指出他最熟悉的一個地理商標。
在陶瓷領域，小編確定了景德鎮瓷器、佛山陶瓷、唐山陶瓷、宜興陶瓷、淄博陶瓷、榮昌工藝陶、醴陵釉下彩瓷、北京景泰藍、龍泉青瓷、西安景泰藍１０個地理商標，由受訪者指出他最熟悉的一個地理商標。
在風箏領域，小編確定了濰坊風箏、南通風箏、天津風箏、北京風箏、四川風箏５個地理商標，由受訪者指出他最熟悉的一個地理商標。
匯總這５０名受訪者攔截訪問的結果，再結合地理名稱不是同一級別的行政區劃的原則，最終在四個產品類別中分別選出了大家最熟悉的地理商標，即西湖龍井茶、郫縣豆瓣、景德鎮瓷器和濰坊風箏作為小編的研究對象。然后，對這四個地理商標采取隨機抽樣的原則，確定西湖龍井茶作為量表開發研究的對象，郫縣豆瓣、景德鎮瓷器和濰坊風箏三個地理商標作為測量效度研究的對象。
2、調研的程序
首先，調研負責人培訓了３０名大學生，將其作為訪問員。其次，根據人口流動數量和社區的繁華程度，把太原市城區劃分為１５個街區，３０名訪問員以兩人一組的形式分配到這１５個街區。再次，以隨機攔截的方式確定受訪對象。在具體接受訪問之前，訪問員需要對其進行甄別，把習慣于飲茶并熟悉西湖龍井茶的人確定為最終的受訪對象。最后，規定每組的有效訪問量為１０人，兩個成員相互配合，一個做訪問員，另一個做協助工作，規定在周末一天的時間內完成，每份問卷給訪問員２０元的報酬。通過剔除填寫有誤和遺漏問項的問卷，最終收回有效問卷１３５份，有效問卷回收率為１３５／１５０＝９０％。這些有效問卷的人文統計特征見表５．１。由于量表開發研究問卷只有１０個題項，對這１０個題項進行因子分析，需要的最小樣本量為５０個（１０×５＝５０），收回的有效問卷數量滿足這個比例標準。同時，也滿足１００個的理論要求。問卷采取語義差異７級評分量表的表達方式。

3、探索性因子分析
遵循標準的測量開發程序（Ｃｈｕｒｃｈｉｌｌ，１９７９），小編使用主成分分析法（ｐｒｏｍａｘｒｏｔａｔｉｏｎ）對地理商標形象關聯的９個題項進行了一系列的探索性因子分析。在特征值（ｅｉｇｅｎｖａｌｕｅｓ）大于１時，最初的因子分析產生兩個因子，這兩個因子結構解釋了數據總方差的５３．８９％。在因子分析的過程中，小編按照共同度（ｃｏｍｍｕｎａｌｉｔｉｅｓ）低于０．５０和因子負荷（ｆａｃｔｏｒｌｏａｄｉｎｇ）低于０．５０的原則（Ｂｅａｒｄｅｎｅｔａｌ．，２００１；Ｈａｉｒｅｔａｌ．，１９９８），刪除了“產品適應外地市場的能力”“文化內涵的豐富性”“視覺識別的獨特性”３個題項。對最后保留的６個題項進行因子分析，產生了兩個因子，解釋了總方差的６５．８３％。由此可見，刪除冗余的題項之后，因子模型解釋的方差比例明顯改善，６個題項反映的因子結構解釋方差的比例大于６０％的界值，比最初的結構提高了１１．９４％。這兩個因子結構干凈而容易解釋，每個題項在歸屬的因子上的負荷大于０．６６，跨負荷小于０．２３（界值為０．４０）（Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎｅｔａｌ．，１９８８；Ｓｍｉｔｈｅｔａｌ．，２００７）。表５．２匯集了因子分析的結果，分別命名為共享性和發展性。出現的這兩個維度與小編假定的概念化范圍是一致的，進一步為結構效度提供了支撐（Ｐｅｔｅｒ，１９８１）。最終的地理商標形象的測量量表見附錄２中關于西湖龍井茶的形象測項。

4、因子的可靠性
第一個因子共享性的Ｃｒｏｎｂａｃｈ系數為０．７６，第二個因子發展性的Ｃｒｏｎｂａｃｈ系數為０．７１，也就是說，所有因子的內部一致性系數（Ｃｒｏｎｂａｃｈα）均大于０．６０的界值，預示著每個因子具有充分的可靠性。同時，每個因子的ｉｔｅｒｉｔｅｍ和ｉｔｅｍ－ｔｏ－ｔｏｔａｌ相關系數均超過推薦值（ｉｔｅｒｉｔｅｍ＝０．３０，ｉｔｅｍ－ｔｏ－ｔｏｔａｌｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ＝０．５０）（Ｈａｉｒｅｔａｌ．，１９９８），意味著沒有差的題項歸屬到任何因子上。上述結果表明６個題項充分代表了這兩個因子，每個因子都具有充分的可靠性。
5、因子的區別效度
將歸屬于共享性這個因子下的３個題項加總并求平均值，把這個平均值作為共享性因子得分（ｆａｃｔｏｒ－ｂａｓｅｄｓｃｏｒｅ）形成新的變量，即共享性。同理，采用同樣的方法建立新的變量，即發展性。計算共享性和發展性兩個變量之間的Ｐｅａｒｓｏｎ相關系數為０．３３（ｐ＝０．０００）。這個相關系數意味著兩個變量呈現弱相關，暗示著它們之間存在較高的區別效度（ｄｉｓｃｒｉｍｉｎａｎｔｖａｌｉｄｉｔｙ）。

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