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商標定位的分類和界定

消費者眼中商標可替換性的上升給當今商標定位任務造成了困難,商標產品同化度增強在學術界被稱作均質化假設,它首先指出,越來越多商標的功能性效益被看作相似并且可以替代的。均質化本質上是市場成熟的結果,市場越成熟,相互競爭的商標越多,技術訣竅相互傳播,商標使用的營銷渠道越來越相似。
產品檢驗基礎上的產品測試是證明功能性質量同化的典范,2007~2012年間對于1300個產品的483項檢驗得出,45%的產品被評為“良好”,根據功能特征進行產品區分已經十分困難。
不斷推進的均質化不只是因為技術在市場成熟過程中越來越近似,這種發展更多的是因為在很多飽和市場中相似的廣告信息。在這種背景下,專業定位如今成為商標管理最重要的成功因素。
里斯與特勞特(RiesTrout,1972)對定位概念有決定性影響:“定位開始于一個產品、一件商品、一項服務、一個機構甚至一個人,也許是你自己。但是,定位不是你對產品做了什么,定位是你對前景做了什么;也就是說,你在對前景的想法中進行產品定位”。這個對于定位的一般理解將根據商標背景進行相應的調整。在如今的理論和實踐中,定位對商標的成功具有決定性作用,阿克爾與尚斯比(AakerShansby,1982)在20世紀80年代初就已經強調了這一點,科勒等(Kelleretal.)也強調了商標定位的重要性并將它置于市場戰略的中心。同時實踐也證明,商標管理中的很多問題都來自缺乏商標定位,企業常常不能清楚提出商標定位以及位于定位核心的現有商標效益承諾。

定位的目標是給消費者構建一個與購買行為相關的對商標獨特的想象和聯想(在B2C和B2B市場中)定位成功的重要衡量指標就是消費者所產生的商標形象。
盡管商標定位對于商標管理的重要性得到了公認,但是到目前為止,對這個概念還沒有一個普遍適用的定義,因此,弗德森(Feddersen,2010)研究的文獻,將現有的概念進行分類并識別出了對于定位理解的三種形式:手段縮減理解、傳統市場導向型的理解、整體定位理解。
手段縮減的定位理解首先追溯到早先的文獻,并且主要由管理者提出。定位在這個過程中被壓縮,僅僅作為消費者改變商標感知的交流工具。
傳統市場導向型定位理解產生于市場導向的構建,科爾利和賈沃斯基將市場導向定義為:“全組織的產生、推銷和對市場的響應。”市場導向除了包含消費者導向,還包含競爭者導向,市場導向型是市場基礎觀(MBV)的基礎。
在傳統市場導向觀點中,定位概念首先要追溯到邁克爾?E.波特,他給了定位如下定義:“戰略定位試圖通過保留公司的獨特性來實現可持續的競爭優勢。”這種觀點大多出現在教科書的戰略營銷部分,以具體商標定位單方面簡化的形象來表達。與手段理解相反,傳統市場導向型定位理解拓展到了消費者感知空間內的每一個可以考慮的營銷對象(產品、商標、服務、個人和企業等),并將視角從交流拓展到了所有四個市場營銷學工具。
在這種理解中,定位是企業整個營銷的基礎,這種觀點忽略了對公司資源和專長的明確考慮,這個漏洞推動了整體定位理解,它聯系了市場、資源和專長導向三個方面。
現代定位研究的出發點在于,只有市場、資源和專長導向三方面的綜合才能長期建立并確保競爭優勢。另一方面,單個的資源只有轉換成合適的商標績效時才能形成競爭優勢。將整體定位理解引入基于身份的商標管理背景中,得出如下定義:
“商標定位是,在相關目標群體的感知空間內,規劃、實施、監督和發展一個以消費者理想狀態為導向,能與競爭者區分開來并能體現自身的資源專長與商標身份一致的位置。”

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