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基于身份商標(biāo)評價的基本結(jié)構(gòu)

基于身份商標(biāo)評價的基本框架建立在5.3.2節(jié)中介紹過的商標(biāo)評估要求基礎(chǔ)之上(參見圖5.14)。

商標(biāo)管理活動是基于身份的商標(biāo)管理模型框架的基礎(chǔ)。商標(biāo)管理的所有活動最初只涉及商標(biāo)員工和管理人員,因為只可以直接控制這些人(參見圖5.14左側(cè))。借此,商標(biāo)管理才能由內(nèi)而外產(chǎn)生影響(參見圖5.14右側(cè))。
從企業(yè)內(nèi)部的角度出發(fā),首先要對(現(xiàn)有及潛在)員工的自我形象和商標(biāo)身份進(jìn)行對比。匹配度越高,商標(biāo)對現(xiàn)有員工及潛在員工就越有吸引力,員工招募的可能性就越大。商標(biāo)身份和個人身份的匹配也確定了商標(biāo)和在企業(yè)任職員工之間的關(guān)系,尤其體現(xiàn)在商標(biāo)雇用員工、與員工聯(lián)系的過程中(商標(biāo)承諾),這也是員工持續(xù)商標(biāo)一致行為的基礎(chǔ)(商標(biāo)員工行為)。
類似的論點也適用于企業(yè)外部的視角。因此,商標(biāo)形象和需求者自我概念之間的匹配對成功獲得客戶有重要的意義,影響客戶聯(lián)系和商標(biāo)—客戶關(guān)系(Sirgy,1982,第287頁),這又決定著客戶對商標(biāo)的行為(也可能與現(xiàn)有的、潛在的或過去的客戶有關(guān))。根據(jù)這一論點可以得出一種整體的商標(biāo)優(yōu)勢,包括了商標(biāo)內(nèi)部和外部優(yōu)勢,是核算商標(biāo)財務(wù)價值的基礎(chǔ)。基于身份的商標(biāo)評估的第二步,是將行為理論導(dǎo)向的商標(biāo)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為商標(biāo)財務(wù)價值。從會計角度來說,這個步驟十分重要。首先,需要將商標(biāo)價值細(xì)分為商標(biāo)現(xiàn)金價值和商標(biāo)潛在價值。商標(biāo)現(xiàn)金價值可以定義為在目前的業(yè)務(wù)領(lǐng)域得出、由商標(biāo)引發(fā)的貼現(xiàn)現(xiàn)金流量。商標(biāo)潛在價值描述了潛在的、非當(dāng)前業(yè)務(wù)領(lǐng)域的、由商標(biāo)引發(fā)的現(xiàn)金流量。兩個數(shù)值需要分別核算并折合成現(xiàn)值。貼現(xiàn)率除了包括行業(yè)和企業(yè)相關(guān)的目標(biāo)值外,還包括商標(biāo)優(yōu)勢相關(guān)的風(fēng)險補(bǔ)貼。商標(biāo)越強(qiáng)勢,風(fēng)險補(bǔ)貼越少。
除了確定商標(biāo)價值,還要考慮到每個客戶群的價值。借此,基于身份的商標(biāo)評估模型很好地整合了商標(biāo)價值(商標(biāo)權(quán)益)和客戶群價值(客戶價值)。在考慮客戶獲取成本和客戶行為營利性的情況下,該模型對單個客戶群的價值進(jìn)行了研究。通過與商標(biāo)活動的比較,獲得了可用來控制商標(biāo)活動的有價值的信息。客戶群價值還扮演了監(jiān)管的角色,借此看出,源于商標(biāo)的需求者行為是否在經(jīng)濟(jì)角度也擁有吸引力。對商標(biāo)價值的確定來說,這有助于劃分均一的客戶群價值。這個過程是必不可少的,因為不同的客戶群價值細(xì)分對商標(biāo)展現(xiàn)出不同的態(tài)度和行為方式。除了企業(yè)外部視角,還要從企業(yè)內(nèi)部的角度進(jìn)行研究。為此,要核算員工個體的終身價值(員工終身價值)。與客戶終身價值的核算過程類似,但這種核算方法的基礎(chǔ)是工作量和工作價值,而不是購買量和購買價格。在此基礎(chǔ)上可以核算職工群價值(員工價值),它可以作為商標(biāo)內(nèi)部管理的一個效益指標(biāo)。考慮到上述的所有角度,約斯特—本茲(2009)對基于身份的商標(biāo)價值做出了如下定義:針對一個或多個客戶群體的,來自現(xiàn)有商標(biāo)效益(商標(biāo)現(xiàn)值)和潛在商標(biāo)效益(商標(biāo)潛在價值)帶來的收支盈余。
這個模型是一個全面的數(shù)理實證參數(shù)系統(tǒng),除了衡量商標(biāo)價值,還可以借此對商標(biāo)價值加以控制。因此,不僅是最終的商標(biāo)財務(wù)價值,對基于身份的商標(biāo)管理來說,由行為導(dǎo)向商標(biāo)優(yōu)勢確定的中期結(jié)果也是非常重要的。第一個層面是商標(biāo)優(yōu)勢的確立,由此得出的商標(biāo)優(yōu)勢指數(shù)是后面兩個層面的基礎(chǔ):由現(xiàn)有商標(biāo)效益市場化的核算商標(biāo)現(xiàn)值,以及由商標(biāo)潛在效益可能市場化的核算商標(biāo)潛在價值(參見圖5.15)。
為了確定商標(biāo)優(yōu)勢,步驟1.1a將需求者按照產(chǎn)品、市場和客戶價值細(xì)分為價值均一的客戶群。這個步驟是不可或缺的,因為它決定了需求者的觀點、購買行為和價值。例如,一個同時生產(chǎn)小型車和高檔車的汽車商標(biāo),在客戶價值的范疇中,小型車消費(fèi)者的顧客群細(xì)分與高檔車型需求者的客戶細(xì)分會有很大的區(qū)別。在這個模型中,除了客戶群細(xì)分,也會考慮到市場和員工獨特的信息。根據(jù)基于身份的商標(biāo)管理的方法,員工在企業(yè)內(nèi)部視角中扮演了商標(biāo)利益驅(qū)動者的角色(步驟1.1b)。與市場細(xì)分一樣,這里也需要對員工進(jìn)行細(xì)分(例如根據(jù)管理層級或者資歷)。
步驟1.2是對商標(biāo)優(yōu)勢的核算,要通過商標(biāo)認(rèn)知、商標(biāo)承諾和商標(biāo)員工行為來衡量商標(biāo)內(nèi)部優(yōu)勢,而商標(biāo)外部優(yōu)勢要通過整合商標(biāo)認(rèn)知、商標(biāo)效益和長期的商標(biāo)偏好來確定。對商標(biāo)來說,單獨的需求者認(rèn)知是不夠的,商標(biāo)效益維度需要與分離度相適應(yīng),并且與購買決定相關(guān)聯(lián)。該模型將企業(yè)外部優(yōu)勢的指標(biāo)與相關(guān)競爭者的指標(biāo)對比,并將其整合為商標(biāo)外部優(yōu)勢指數(shù)。

為了確定商標(biāo)整體優(yōu)勢,需要對商標(biāo)內(nèi)部優(yōu)勢和外部優(yōu)勢進(jìn)行整合處理(步驟1.3)。海德(1958)的平衡理論是整合的基礎(chǔ)。在這個理論中,隨著時間的推移,商標(biāo)內(nèi)部優(yōu)勢和外部優(yōu)勢會彼此相適應(yīng)。只有員工和需求者對商標(biāo)有了相同的積極態(tài)度和行為方式,商標(biāo)才能持續(xù)獲得成功。在“單純曝光效應(yīng)”的基礎(chǔ)上,假設(shè)員工將會持續(xù)受到商標(biāo)的影響(Obermiller,1985),此時,商標(biāo)內(nèi)部優(yōu)勢對同化的進(jìn)程起到了決定作用。商標(biāo)內(nèi)部優(yōu)勢和外部優(yōu)勢之間的這種趨同性,依賴于員工與需求者之間的交流互動強(qiáng)度(Maloney,2007,第23頁):交互性越強(qiáng),商標(biāo)內(nèi)部和外部優(yōu)勢的趨同進(jìn)程就越快。例如,一個危機(jī)商標(biāo)(極低的商標(biāo)內(nèi)部優(yōu)勢,較高的商標(biāo)外部優(yōu)勢)的員工與消費(fèi)者建立了聯(lián)系,消費(fèi)者很可能感受到與商標(biāo)內(nèi)部優(yōu)勢相符的較低商標(biāo)承諾和商標(biāo)員工行為,借此,給商標(biāo)外部優(yōu)勢造成了同等程度的惡劣影響。這種同化過程最終會生成商標(biāo)的總體優(yōu)勢。
這種商標(biāo)優(yōu)勢是核算商標(biāo)財務(wù)現(xiàn)值的基礎(chǔ)。該步驟的基礎(chǔ)是核算現(xiàn)實績效的收支盈余(步驟2.1),這可以根據(jù)貼現(xiàn)現(xiàn)金流量法來實現(xiàn)。為了分離出商標(biāo)引發(fā)的收支盈余(步驟2.2),約斯特—本茲開發(fā)了與基于身份的商標(biāo)管理基本思想相匹配的過程,其中要對單一購買決定因素進(jìn)行差別化分析,其目標(biāo)是獲取全面的商標(biāo)效益。想要獲取現(xiàn)有和將來兩方面商標(biāo)引發(fā)的收支盈余現(xiàn)值,必須定義能夠反映出市場、企業(yè)和商標(biāo)未來風(fēng)險的貼現(xiàn)率(步驟2.3)。這種商標(biāo)特有的貼現(xiàn)率是不可或缺的,因為隨著商標(biāo)優(yōu)勢的增加,商標(biāo)引發(fā)收支盈余的多變性會隨之下降。為此,需要考慮的商標(biāo)壽命也可以通過定性的判斷標(biāo)準(zhǔn)和對公眾開放的市場信息粗略估量。
一個全面的商標(biāo)評估模型,除了要考慮商標(biāo)當(dāng)前效益的發(fā)展情況外,還要在戰(zhàn)略潛力的基礎(chǔ)上,考慮潛在效益的發(fā)展(步驟3)。首先要確定已識別出的潛在效益的收益盈余情況(步驟3.1)。在此基礎(chǔ)上,與核算商標(biāo)現(xiàn)值一樣,要將商標(biāo)在潛在收支盈余中的比重分離出來(步驟3.2)。在考慮商標(biāo)特定風(fēng)險的情況下,由此產(chǎn)生的商標(biāo)引發(fā)潛在收益盈余會貼現(xiàn)為現(xiàn)值(步驟3.3)。最后將商標(biāo)現(xiàn)值和商標(biāo)潛在價值相加。

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