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商標究競是要本土化還是要國際化（1）

商標國際化是資本國際化的必然需求。舉例來說,在全球經濟競爭的格局里,廣告促銷是市場戰略中極為重要的角色。20世紀80年代,美國在國際市場每年支出的廣告費是1300億美元,到了90年代每年已超過了1700億美元。1998年突破了2000億美元?？梢?面向國際市場的廣告促銷會遇到許多困難和復雜因素。國際化市場決策對于目標市場的環境分析歸納起來分為:人口環境分析(人口數量、家庭數量、家庭規模、年齡分布、職業分布、受教育水平、就業率、收入水平);經濟環境分析(經濟發展階段、經濟內部結構、生活水準、資本回報率、財富分配、貨幣穩固性、匯率);政治法律環境分析(政府政策、法律與限制、政治穩定性、民族主義、對跨國公司的立場態度);文化環境分析(語言、生活方式、價值觀、風俗習慣、倫理道德標準宗教禁忌)。這些因素的綜合效應是國際資本評估目標市場投資前景的根據。這些因素也深刻影響到商標的國際化運作。特別是目標市場當地的文化環境和政治環境對于商標運作的影響更加直接。如 Pepsodent牙膏在東南亞的推銷失敗就是典型例子:廣告商如常地宣傳產品使牙齒保持潔白的功效,未想到在當地發黑和發黃的牙齒卻是“威望”的象征。
此外,經濟全球化勢必包括全球化的市場營銷戰略。這一戰略是指企業制訂統一計劃,以同樣的規格方式在全球銷售其產品。商標的國際化,或稱商標全球化是指在世界各地市場上通過采用基本一致的商標傳播方式,實現全球市場營銷戰略。這種全球化傳播方式給國際資本帶來明顯的利益:取得了迅速擴展生產和分銷渠道的規模經濟效應;減少了為實現市場規劃和控制目標所需的營銷和廣告成本;降低了廣告制作成本;提高了在各地市場上迅速推廣其產品概念的能力;樹立了國際性商標和企業形象;簡化了市場和促銷計劃的協調控制的程度。在這方面,Coa-Cola、 British Airways、Gil2leteXerox、 Merrill Lynch等都是非常成功的。

因此,我們看到商標的國際化有兩個意義。其一是跨國商標對跨國資本的服務,以全球標準化,同時又適應目標市場特定的社會文化環境的方式促銷跨國企業產品;其二是跨國商標的全球化標準的協調的大規模作業,實現了對目標市場的市場份額的攫取。而發展中國家顯然是處在被國際化而不是國際化的階段。日本的經驗說明,只有經過被國際化,才能走到國際化。
同時我們也看到,企業商標的國際化進程中還包含了本土化過程。從品名稱、符號意義、文化象征、產品訴求、形象組合到商標經營策略、人才組合與培訓、管理模式、公共關系建構都有一個與各地本土社會文化相適應的問題。在日本市場運作的國際商標,盡量順應和利用了日本文化特質,如在商標促銷計劃中適應日本人的“送禮+娛樂”兩大主要消費習慣,在訴求方式中采用委婉的“柔性銷售”,避免西方式的直接的“硬性銷售”;在形象符號運用中充分考慮到日本傳統賦予數字、植物、動物的特殊符號意義。在中國香港運作的國際商標,洞悉了香港人在“東方一西方”“傳統一現代”的兩極文化價值認同方面的中間形態和心理情感困境,在產品訴求中順應并且強化了對香港本土的依戀與認同。中國臺灣的國際商標不僅懂得利用中國傳統文化資源、以及日本對于臺灣人的生活、審美方式的影響,而且對于現代臺灣人的生存境況相當關注,諸如政治敏感度、性向選擇、社會治安、兒童健康新新人類等主題均成為商標傳播過程中著重表現的內容。資深廣告人士評論說,中國臺灣本土精神、文化意識、本土生活不但已在臺灣的消費者生活中漸漸滋長成型,也成為流行的象征,這反映出本土意識對于在臺灣發展的國際商標的直接影響。

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