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商標資產介紹（2）

營銷專家ＬａｒｒｙＬｉｇｈｔ在談到商標的重要性時，也將它置于資產管理的高度，他說：“未來的營銷是商標的戰爭———商標互爭短長的競爭。商界與投資者將認清商標才是公司最寶貴的資產。擁有市場比擁有工廠重要得多。唯一擁有市場的途徑就是擁有其市場優勢的商標。”再結合以上對于商標資產的定義可以看出，商標資產的多少可以帶來其產品或者服務給顧客提供價值的增加或者減少。商標資產體現在同一產品的價格差異和獨特的商標價值上。簡單來說一個商標在知曉度、認知度、忠誠度和正面聯想度方面如果能夠擁有巨大的現實和潛在能量，那么，該商標就具有強大的商標資產。
一個商標的長久不衰，可以說主要取決于其商標資產。那么，如何提升商標資產就自然而然地成為我們的下一個話題。打造強大的商標，從本質上講也是對于商標資產的積累與提升。
首先，商標存在的基礎是要滿足消費者的需求，因此，商標資產積累的出發點還是要圍繞消費者價值來開展工作。持續的技術創新和產品創新是達到這一要求的關鍵。蘋果電腦在成功地推出ＡｐｐｌｅII個人電腦以后，把ＰＤＡ作為新的增長點，于１９９３年在業界第一個推出商標為Ｎｅｗｔｏｎ的ＰＤＡ產品，但該產品在手寫輸入、顯示及電源等方面不盡如人意，反而提供了很多消費者不需要的功能。因此，不能有效開拓市場，沒有能夠為商標資產的積累做出貢獻。
其次，商標還要關注消費者對于商標的認知、忠誠和聯想。商標認知是商標資產的第一層次。但是光有商標認知，不能給企業帶來長久的利潤來源。一個商標要在市場取得長久競爭力，就必須有眾多的忠誠消費者來簇擁它。這就對企業營銷工作提出了更高的要求。近年來，企業界所興起的文化營銷就是一個例子，商標應用社會生活中的文化因子來賦予商標文化特質，從而與消費者在精神上產生共鳴，達到讓消費者忠誠于商標的目的。例如，２００７年４月，作為２００８年北京奧運會的全球合作伙伴，聯想發布了科技奧運和人文奧運戰略，向奧運營銷沖刺。正是通過奧運營銷，從２００４年至今，聯想的美譽度在中國市場從５３％提升到了６２％，聯想的市場份額從３２．７％上升到了３６．７％，而且聯想２００６年的商標資產相對于２００４年上升了近４００億人民幣。

再者，關注商標的社會責任，也可以積累“為整個社會負責”的商標資產。１９２４年，謝爾頓（美國）首先提出企業社會責任的概念。從傳統意義上來看，企業創建的目的在于實現股東利益的最大化，經濟利益好像是企業存在的唯一原因。但是，企業經營規模的擴大往往還會帶來諸多的社會問題，例如，員工職業疾病、資源浪費、環境污染和公共福利等。伴隨著勞工權益運動和消費者權益運動的興起，要求企業逐漸承擔起除股東之外的其他利益相關人的責任，也就是說企業除了要實現經濟效益之外，還應該注重社會效益。簡而言之，企業利潤最大化的實現并不能以侵害公眾利益和社會利益為前提，而同時要兼顧社會總體福利的最大化，這個時候就要求企業承擔相應的社會責任。企業社會責任促使企業在各個利益相關人（包括股東、員工、消費者、供應商、渠道成員、政府和社區等）之間取得一種平衡，通過所有利益相關人的權益最大化，來推動整個社會福利的長遠改善和提高，如保障生產安全、維護消費者身心健康、保護社會環境、節約自然資源、資助社會公益事業和關注弱勢群體等。如果能夠做到這些，實施社會責任的企業將會在經營過程中，在股東利益、消費者利益和社會利益等多方面實現一種長久的動態平衡。
關注消費者需求和消費者價值，獲得消費者忠誠，并且勇于承擔商標的人會責任，都將對商標資產的積累做出積極的貢獻。

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