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品牌商標(biāo)國際化的基本含義

隨著世界經(jīng)濟一體化和企業(yè)經(jīng)營國際化，我國企業(yè)的品牌商標(biāo)國際化之路也展開了，家電行業(yè)最早邁出了品牌商標(biāo)國際化之路，先后有海爾、康佳、TCL、海信等品牌商標(biāo)進(jìn)入國外市場并進(jìn)行海外投資建生產(chǎn)基地，走上了跨國生產(chǎn)和國際化營銷的品牌商標(biāo)國際化之路。還有一些無意現(xiàn)在就走向國際市場的企業(yè)為了順應(yīng)潮流也開展了國際化，如把公司和品牌商標(biāo)名稱改成國際化的洋名。也有一些企業(yè)因為產(chǎn)品達(dá)到了國際性的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求，如通過歐盟的CE認(rèn)證、美國的FDA認(rèn)證等，宣稱企業(yè)實現(xiàn)了國際化。還有一些企業(yè)通過請一些外國人擔(dān)任企業(yè)的管理顧問、營銷顧問、設(shè)計顧問、工藝專家等，宣稱企業(yè)實現(xiàn)了國際化。國內(nèi)企業(yè)國際化還有很多方式，如在國外開一個辦事處，開一個設(shè)計室，投資建立一個實驗室，請外國人當(dāng)品牌商標(biāo)代言人，在國外做廣告讓中國人自己看等等。
對許多中國企業(yè)來說，加入WTO后不宣稱自己國際化，就是落伍，國際化成了一種時髦和時尚。然而什么是真正的國際化，什么是真正的品牌商標(biāo)國際化，還需要我們進(jìn)一步的探討與研究。
公司生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了國際性的品質(zhì)要求，比如與跨國公司的品牌商標(biāo)產(chǎn)品相當(dāng)，是否就是實現(xiàn)了國際化？我國家電企業(yè)的質(zhì)量在經(jīng)過了二十年的發(fā)展之后，確實能夠達(dá)到國際性的質(zhì)量要求，如通過歐美日等國的基本質(zhì)量要求，但并不意味著所有這些企業(yè)都實現(xiàn)了品牌商標(biāo)國際化。
取一個“很靚”的洋品牌商標(biāo)名稱，看起來像是一個國際品牌商標(biāo)，與國際接軌了，這也不是品牌商標(biāo)國際化。國外的跨國大公司有一個外國名稱，這是很正常的，比如IBM、SIMENS、DELL、NOKIA等，它們沒進(jìn)入中國市場時，在其國內(nèi)銷售，絕對不會取一個中文名稱，然后騙自己說“我們的品牌商標(biāo)中國本土化了！”中國品牌商標(biāo)國際化———進(jìn)入歐美語系國家，取一個西文的字母式品牌商標(biāo)當(dāng)然是必要的，但是一個在國內(nèi)銷售的品牌商標(biāo)，取一個洋名意義不大，以此標(biāo)榜品牌商標(biāo)國際化，無異于“皇帝的新裝”。
在國外打廣告宣傳品牌商標(biāo)是國際化，這個說法同樣是不正確的。正常情況下，一個企業(yè)除非要進(jìn)入其他的目標(biāo)國家和地區(qū)，否則不會到那里進(jìn)行廣告宣傳。
簡單地講，當(dāng)一個企業(yè)用相同的品牌商標(biāo)名稱和圖案標(biāo)志，進(jìn)入一個對本企業(yè)來說是全新的國家，開展品牌商標(biāo)營銷，就是品牌商標(biāo)國際化。品牌商標(biāo)國際化是企業(yè)向不同的地區(qū)進(jìn)行延伸擴張的一種品牌商標(biāo)經(jīng)營策略。品牌商標(biāo)國際化有三個基本含義：

（一）品牌商標(biāo)國際化是歷史性的概念
品牌商標(biāo)國際化是企業(yè)由本土向國外延伸和擴張的長期歷史過程。它需要企業(yè)付出幾年甚至幾十年的艱辛努力，才能真正完成國際化的目標(biāo)。品牌商標(biāo)國際化不僅僅取決于企業(yè)自身的努力，也取決于國家的政治、經(jīng)濟和其他條件的約束。將品牌商標(biāo)國際化視為一種短期的提高銷售量和經(jīng)濟效益的應(yīng)對策略是不完全正確的。
（二）品牌商標(biāo)國際化和品牌商標(biāo)的跨國經(jīng)營是相互聯(lián)系但又不相同的兩個概念
品牌商標(biāo)國際化是指用統(tǒng)一的品牌商標(biāo)開拓不同的國家、地區(qū)甚至全世界的市場，它將全世界視為無差異的統(tǒng)一市場。而品牌商標(biāo)的跨國經(jīng)營則是指利用統(tǒng)一的或者不同的品牌商標(biāo)去開拓不同的市場，它將全球各國視為差異化的不同的市場。更為重要的是，國際化經(jīng)營和跨國經(jīng)營的市場目標(biāo)也存在著根本性的差別。
（三）品牌商標(biāo)國際化有不同的形式
品牌商標(biāo)國際化最低級的形式是產(chǎn)品的銷售，即品牌商標(biāo)商品的輸出。較高級的形式是資本的輸出，即通過在品牌商標(biāo)延伸國投資建廠以達(dá)到品牌商標(biāo)擴張的目的。最高級的形式是通過無形資產(chǎn)的輸出，即簽訂商標(biāo)使用許可合同等方式，實現(xiàn)品牌商標(biāo)擴張的目的。從全球經(jīng)濟發(fā)展趨勢來看，發(fā)達(dá)國家企業(yè)已經(jīng)基本上完成了由商品輸出到資本輸出再到品牌商標(biāo)輸出的過渡。

標(biāo)簽：綿陽綿陽海北長沙內(nèi)江鄂州吳忠孝感

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