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從企業文化看品牌商標

企業文化是看不見的軟件，但是它的影響力又無處不在，它深深地貫穿于企業各個環節。做得好的企業必然有著好的企業文化，反之，做得不好的企業，必然存在與之對應的濫文化。企業文化這種影響力源于什么地方？不同的論述有不同的說法，但引用得最多的是創始人文化，即企業文化是創始人文化。但隨著市場環境變化，經濟的發展，消費趨勢的變化，創始人文化也許不再適合于經濟環境與政治環境，企業文化就得要進行一定的修正和補充。創始人文化在一定階段引導企業走向正軌，并播下良性、持續發展的種子，但企業隨著社會的進步，企業文化就是一個團隊心血的凝聚。所以筆者認為：企業文化是一個團隊沿著創始人正確的想法，融入自己的思想，形成共同的理想，持有相同的觀念，不斷修正、完善的一種處事態度，即企業文化就是一種價值觀，行為意識，它是由內到外，是企業對自身存在和發展的意義、對顧客的態度等問題的基本觀念以及行為準則。
我們通過一個人的言行舉止，就能判斷這個人素養及身份，同樣，我們通過一個公司員工的行為模式，就能判斷出這個公司的企業文化。所以企業文化反映在員工身上，就是員工的工作態度，員工好的言談舉止和工作態度，就說明這家企業的文化滲透做得好，反之，則說明這家企業所謂的企業文化都是口號、標語。企業文化是從內到外，從企業核心層逐級向下推進，最終整個企業團隊形成一致的想法、觀念，并通過言行舉止表現出來。但是，國內很多企業進行企業文化建設，走的卻是“從外到內”的錯誤路線，即從外部形象、員工行為開始建設，在CIS（企業形象識別系統）上下工夫，卻觸及不到企業文化的核心。很多企業領導人認為，企業名稱、產品、形象、宣傳物料等是直接接觸消費者，只要在這方面做足文章，就是對企業文化的傳播。其實，企業外在形象的東西，謂之為形象層，即物質層，是看得見，摸得著的，從企業文化本質來說，它是企業文化最表層的東西，與企業文化核心相差甚遠，如果與企業文化核心結合不好，在消費者心中會造成極大的反差，而有損于企業形象和產品形象。我們經常看到電視和一些宣傳品上大紅鷹的形象廣告，其宣傳畫面很唯美，口號也很煽情———大紅鷹，勝利之鷹。它表達的是追求一種勝利為導向的企業文化，還是什么，它與企業屬性有什么關系？我們不懂。這種傳播，與企業核心是兩張皮，企業文化是一套做法，宣傳的又是一套說法，無法全面闡述企業核心的東西，自然無法積累企業的品牌商標資產，只是大量浪費了企業的銀子。

隨著市場的完善，競爭的加劇，很多企業認識到，只在外在形象上下工夫，往往滿足不了消費者的需求，于是從形象上過渡到企業行為上，諸如準時向客戶提交保質保量的產品，對客戶服務熱情周到，保證企業組織內溝通順暢與融洽等。這種層面就比較貼近企業文化核心，但是我們可以這樣來看，這種行為是不是真正按照既定的企業文化核心執行，形式雖然做到了，但是不是團隊發自內心的，是不是企業文化核心行為的真實表達？
很多企業也意識到，要團隊保持良好的行為規范和工作態度，不是一件容易的事，單純靠熱情是維持不了多久的，任何行為的背后都得有企業制度作支撐，熱情周到的服務有一定的制度標準，保質保量的產品也有一定制度要求，員工要在一定的準則下完成自己分內的職責和工作。有這樣的制度建設，在一定程度上保證執行的一致性和規范性，這就是我們所謂的企業文化第三個層次———企業制度文化。但是，這種制度的建設，雖然保證了行為的規范，但是，團隊在制度下有沒有思考性、協作性、主觀能動性，有沒有創造力，有沒有強烈的工作欲望？如果制度抹殺了團隊的思考力、協作力、創造力，我們就要檢討制度建設的合理性和科學性了。有的企業在解決團隊思考力、協作力、創造力問題的方式上，采取的是提出一個組織理念，即企業文化的核心———價值觀。希望團隊在這種理念下，去遵循共同價值理念所倡導的基本信念和行為準則，為客戶創造價值。誠然，這種想法是很好的，但是，很多企業在確立基本理念的時候，沒有弄清楚企業真正的核心競爭優勢，真正為客戶提供的價值所在，于是，企業文化在制定和確立的時候，就犯了普遍性、失質性、空洞性的錯誤，模仿性、隨意性的成分比較大，見別人說誠信經營、以人為本，就照搬過來用，最后企業文化就成了口號，空洞的文字游戲，掛之墻上而不見其效，與所構建的制度體系以及對員工行為要求脫鉤，變成形式上的東西，因為虛，所以無法落地，久而久之，則成了擺設，企業文化就成了一張紙。企業的運營是按照慣性在進行，而不是依靠企業文化核心在驅動。我們的很多企業，就是這樣的一種狀態！

怎樣才能避免企業文化與企業制度、行為模式、團隊意識觀念是兩張皮的難題？我們上述企業錯誤的企業文化建設順序是從形象—行為—制度—價值觀，而正確的建設順序則為價值觀—制度—行為—形象。企業文化建設從價值觀著手，制定和確立能夠影響人、熏陶人、改善人的價值理念，通過制度系統對價值觀進行規范，并要求團隊身體力行，就可以使團隊發自內心地認同企業文化，自發地將這種文化形成觀念、意識，指導自己的行為模式。只要員工真正融入這種文化，將這種文化作為一種價值觀，我們還會擔心企業的形象和員工的行為嗎？員工會處處照顧好顧客，員工會處處為企業著想。
一個企業，如果沒有健全的企業文化，就無法孵化出品牌商標。試想，如果我們的員工與公司沒有一致的價值觀，天天在得罪顧客，每天謀劃著中飽私囊，這樣的團隊能建立品牌商標嗎？如果海爾沒有“真誠到永遠”的企業文化，那么就不可能從三星、索尼等眾多強勢對手中殺出一條血路，確立自己的市場地位，成就高達801億元的品牌商標價值；如果惠普沒有“尊重和關心每個員工”的核心理念，惠普就不可能成就PC領域的霸主地位；如果波音沒有“領導航空工業，永為先驅”核心理念，就無法確立行業領先優勢，成為飛機制造的強勢品牌商標。
我們今天談論品牌商標，更多的品牌商標專家只是局限于品牌商標領域去分析，而沒有更多從企業文化去找根，品牌商標深植于企業文化，企業文化是品牌商標茁壯成長的土壤，沒有完善的企業文化系統，再怎么好的產品也走不出發展的困局。孔府家酒、三株口服液、太陽神等知名或不知名的企業，都走向了隕落的命運。一將功成萬骨枯，踩著前人的教訓，總結成經驗，才是本書的核心思想。

標簽：內江海北長沙吳忠綿陽綿陽鄂州孝感

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