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品牌商標口號的提煉設計原則

品牌商標口號作為品牌商標內涵最直觀的表達，需要全面分析企業行業特征、行業屬性以及企業理念等，通過準確的提煉、設計才能確定，而不是直接拍腦袋、以個人喜好為標準就確定的。在品牌商標口號的提煉、設計上，應遵循以下原則：
首先是價值性。品牌商標口號作為品牌商標主張，即品牌商標價值觀念的直接載體，應當蘊含品牌商標所能提供的價值和所持有的信念，這樣，才能讓消費者與品牌商標產生共鳴。例如，沃爾瑪“天天平價，始終如一”的品牌商標口號，就直截了當給消費者輸送其一貫的價值主張。但是，我們身邊的很多品牌商標，喜歡喊一些“高大尚”的空洞無物的口號，全然無任何實際意義，如大紅鷹的品牌商標口號“大紅鷹，勝利之鷹”，讓消費者不知所云。
其次是兼容性。出于多品牌商標管理的考慮，品牌商標口號應當能在跨越多個行業之后仍有其適用性。只適合于某個行業的品牌商標口號將束縛品牌商標向其他行業的延伸。例如，寶潔公司品牌商標口號“親近生后，美化生活”，這使得它的產品順利跨越了洗發、美容、個人護理、食品等各個領域。

再次是獨特、易記性。作為區別競爭對手的一個品牌商標符號，品牌商標口號要體現出與眾不同的差異性，同時，還要簡潔、易懂、順口。這樣，品牌商標口號才能幫助消費者記住品牌商標，并增強記憶度。例如，東風悅達起亞汽車“激情超越夢想”，惠普“科技成就夢想”，雖然表述的行業屬性等不一樣，但消費者還是容易混淆，產生記憶混亂。還有，一些品牌商標口號設計的過長或過于抽象而難以讓消費者記住。如君越、天籟、雅閣、馬自達等汽車，消費者很難準確說出它們的品牌商標口號，這在一定程度上反映出這些品牌商標在品牌商標口號的獨特、易記性上提煉、設計出了問題。
最后是穩定性。在相當長的時間內，因為品牌商標的核心價值不會發生改變，則品牌商標口號自然不會發生變化。只有不斷地堅持品牌商標這一核心價值的傳播，才能讓消費者記住品牌商標，并產生信賴感、親近感。但是，一些品牌商標沒有遵循這一原則，隨意更改品牌商標口號，而新口號又沒有全面表達品牌商標核心價值，致使消費者產生認知混淆。例如，2003年新款雅閣上市時用“新雅閣，新力量”，2006年改成“大成?創行”。“大成?創行”這一品牌商標口號含義不知所云，大大地影響了消費者對雅閣汽車的記憶度。品牌商標口號的穩定性原則并不是一成不變的，如果品牌商標核心價值發生了改變，品牌商標口號一定要隨著改變，如果品牌商標核心價值沒有發生改變，品牌商標口號不能輕易改變。例如，格力空調的“好空調，格力造”的品牌商標口號，是在使用了十幾年后才改成“格力，掌握核心科技”的。而世界最大的鉆石商戴?比爾斯（De Beers）的品牌商標口號“鉆石恒久遠，一顆永流傳”已經用了50多年而一直沒變。

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