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商標(biāo)延伸對(duì)延伸產(chǎn)品的作用

在心理學(xué)中，有個(gè)理論叫暈輪效應(yīng)，是指一個(gè)人某方面的品質(zhì)，或一個(gè)物品的某種特性給人留下非常美好的印象，在這種印象的影響下，人們對(duì)這個(gè)人的其他品質(zhì)，或這個(gè)物品的其他特性也會(huì)給予較好的評(píng)價(jià)，就如月亮的光暈一樣，不斷向外擴(kuò)散，將對(duì)人或物好的印象評(píng)價(jià)延展到其他方面。商標(biāo)延伸中，對(duì)延伸產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，就是借助母商標(biāo)的光暈，將消費(fèi)者對(duì)母商標(biāo)良好的印象延伸到新產(chǎn)品身上，在母商標(biāo)暈輪效應(yīng)下，對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生同樣的好評(píng)。從這個(gè)理論角度來(lái)看的話，商標(biāo)延伸對(duì)新產(chǎn)品具有重要的意義。同時(shí)，因?yàn)檠由飚a(chǎn)品的成功，大大地豐富了商標(biāo)的產(chǎn)品線，反過來(lái)對(duì)母商標(biāo)也具有重大的意義，促進(jìn)了消費(fèi)者更進(jìn)一步的對(duì)商標(biāo)的信心。
（1）降低了消費(fèi)者的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，提高了新產(chǎn)品的試用率
消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的過程中，心理是非常微妙的，為什么他們對(duì)新產(chǎn)品的選擇總是慎之又慎？因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買過程中，總是基于降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的心理。而商標(biāo)，為消費(fèi)者提供了這種認(rèn)知的擔(dān)保，只要是消費(fèi)者認(rèn)可的商標(biāo)，他們會(huì)習(xí)慣性購(gòu)買，因?yàn)樯虡?biāo)降低了他們的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。所以，企業(yè)在推出新產(chǎn)品的過程中，借助母商標(biāo)的光暈，是有效降低消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的策略之一。因?yàn)?，被延伸的母商?biāo)通常要求具有較高的商標(biāo)知名度和正面的商標(biāo)形象，以及一定的市場(chǎng)影響力，延伸產(chǎn)品借助母商標(biāo)之名，即使消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品不了解，但消費(fèi)者也會(huì)通過對(duì)母商標(biāo)的認(rèn)知積累、對(duì)母商標(biāo)的熟悉、好感而嘗試使用新產(chǎn)品。研究表明，消費(fèi)者對(duì)新商標(biāo)的試用率比商標(biāo)延伸試用率低23%。同時(shí)，隨著商標(biāo)延伸的范圍不斷擴(kuò)大，商標(biāo)延伸行為還能為企業(yè)樹立實(shí)力雄厚的商標(biāo)形象，更加促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)的信心，達(dá)到相互作用的效果。例如，1985年，柯達(dá)推出一款名為“極壽”的堿性電池，絲毫引不起消費(fèi)者關(guān)注，后來(lái)，換成“柯達(dá)”后，銷量直線上升。諸如，聯(lián)想、海爾、華為、三星等國(guó)際知名商標(biāo)的延伸產(chǎn)品一般很少有失敗的情況，是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這些國(guó)際知名商標(biāo)良好的評(píng)價(jià)和正面的認(rèn)知，無(wú)形中轉(zhuǎn)嫁到他們的延伸產(chǎn)品身上，認(rèn)為他們的延伸產(chǎn)品同樣具有優(yōu)異的品質(zhì)、良好信譽(yù)等。
（2）減少了新產(chǎn)品的營(yíng)銷成本
據(jù)美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查表明，運(yùn)用商標(biāo)延伸策略向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品的平均廣告與銷售量之比為10%，而運(yùn)用全新商標(biāo)策略的平均廣告和銷售量之比則為19%。而這個(gè)費(fèi)用還未包括前期的市場(chǎng)調(diào)研、制定營(yíng)銷策略、咨詢公司的咨詢服務(wù)費(fèi)及商標(biāo)設(shè)計(jì)費(fèi)用等。因?yàn)閺南M(fèi)者的角度而言，回憶腦海中儲(chǔ)存的一個(gè)商標(biāo)，比在認(rèn)知過程中花費(fèi)大量時(shí)間和精力去記憶一個(gè)新商標(biāo)要容易得多，這種消費(fèi)認(rèn)知情況下，延伸產(chǎn)品因?yàn)樾屡f產(chǎn)品都采用同一個(gè)商標(biāo)，從而不必專門為新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和推廣花費(fèi)成本，并且，因?yàn)槭悄干虡?biāo)下導(dǎo)入新產(chǎn)品，母商標(biāo)傳播費(fèi)用下新產(chǎn)品也受益，對(duì)新產(chǎn)品的傳播效率也會(huì)有所提升。故而，延伸產(chǎn)品借助母商標(biāo)的影響，能夠迅速讓消費(fèi)者記憶，不僅節(jié)約了時(shí)間成本，同時(shí)也節(jié)省了傳播成本并提高了傳播效率。

（3）促進(jìn)分銷商的積極性
斯坦福大學(xué)營(yíng)銷教授大衛(wèi)?蒙哥馬利（David Montgomery）研究表明，商標(biāo)聲譽(yù)是超市采購(gòu)部門進(jìn)行新產(chǎn)品決策時(shí)的關(guān)鍵選擇標(biāo)準(zhǔn)。這是因?yàn)椋谫I方市場(chǎng)的狀況下，市場(chǎng)上產(chǎn)品眾多，并且競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化和白熱化，經(jīng)銷商或零售商的經(jīng)營(yíng)面積是有限的，貨架資源是稀缺的，他們?cè)谶x擇產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)考慮到“機(jī)會(huì)成本”，即銷售的這種產(chǎn)品一旦銷量不好，必然就失去了銷售另外一種可能會(huì)產(chǎn)生高銷量產(chǎn)品的可能，所以，他們對(duì)新產(chǎn)品的選購(gòu)會(huì)很謹(jǐn)慎。他們會(huì)從幾個(gè)因素來(lái)進(jìn)行采購(gòu)產(chǎn)品的決策，諸如銷量、商標(biāo)影響力、包裝、質(zhì)量、價(jià)格等，但這些因素里，起到重要決策作用的還是商標(biāo)知名度和美譽(yù)度，因?yàn)樗麄兿嘈畔M(fèi)者更樂意嘗試商標(biāo)延伸的產(chǎn)品，從而決定了他們更愿意進(jìn)這樣的貨。所以，延伸產(chǎn)品相較全新商標(biāo)的產(chǎn)品而言，更能促進(jìn)分銷商的積極性。
（4）滿足消費(fèi)者多元的需求
隨著社會(huì)的進(jìn)步、科技的發(fā)展、生活習(xí)慣的改變，消費(fèi)者的需求也在不斷地發(fā)生改變，比如二十世紀(jì)七八十年代，有個(gè)搓衣板就可以洗衣服，但現(xiàn)在不行，搓衣板需求量很小了，人們更多關(guān)注的是洗衣機(jī)，而且還是更具有科技含量的省電、靜音、不用清洗等功能的洗衣機(jī)。消費(fèi)的需求一旦得不到滿足，就會(huì)尋找可替代商標(biāo)，為了滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，維持既有消費(fèi)者的最好方法就是通過商標(biāo)延伸的方式推出更為齊備的產(chǎn)品線項(xiàng)目或者相關(guān)產(chǎn)品類別來(lái)滿足他們的需求變化，以避免消費(fèi)者興趣點(diǎn)發(fā)生變化時(shí)轉(zhuǎn)而使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)。這樣，盡管消費(fèi)者可能不選擇原來(lái)的某個(gè)具體產(chǎn)品，但還是有可能會(huì)選擇該商標(biāo)的相關(guān)產(chǎn)品。例如，奔馳既有轎車，也有越野車；雀巢咖啡有含糖的，也有不含糖的。

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