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做一個什么樣的品牌國際化還是民族化

毫無疑問，在當今世界上，西化的企業(yè)樣式占據(jù)了有利地形，這引起了一個問題:我們應(yīng)該創(chuàng)造一個什么樣的品牌?怎樣來思考品牌的民族問題、國際問題，說白了就是到底要一個民族化的品牌，還是一個國際化的品牌。綜觀世界知名企業(yè)，無不是品牌系統(tǒng)的探索者、導(dǎo)入者，可口可樂、麥當勞、松下、奔馳......它們就像璨然的鉆石，散發(fā)出迷人的光芒，吸引著各國學者的興趣，成為世界工商界的楷模與學習榜樣。也許是基于這樣一種原因的考慮吧，既然西方的品牌樣式處于強勢地位，所以，我們才有了像海爾、LG、TCL等以國際化為識別特點的企業(yè)(見圖4 －1)。

持本土化論調(diào)的學者則喜歡張開雙臂擁抱一切......以體現(xiàn)國有文化的博大。還有就是所謂民族化與國際化的“通假論證”原理使然......大意是這樣:只有民族的，才是國際的。因為國際依附民族而存在，民族通過國際來展現(xiàn)。乍一看很合理，人們也就算默認了，沒有人去認真思考。
何況當年的論戰(zhàn)是在這樣一個對立規(guī)則下進行的———民族化?國際化?二選一式的設(shè)問，于是一伙人拿著文化要去與國際“接軌”，另一伙人要固守陣地，墻內(nèi)開花。仁人智士大辯論，八面開弓，上下翻花......最后自然都有合理性，最合理莫過于這樣的公式:民族的等于國際的，國際的大約自然就是國際的。總之，概念滿天飛，拉大鋸，扯大旗，原本還算清晰的事情，幾個回合倒把人們弄懵了，不知該怎么辦了。今天我倒希望認真來分析一下，還是有個究竟心里舒坦，也看一看究竟我們怎樣做才更好。講民族的。從它的概念來看，它是指一種特質(zhì)，即因為種族、地域、歷史、文化等同質(zhì)性的組合而體現(xiàn)出來的共同體上的差異性。標準解釋民族大致具有共同語言、共同地域、共同經(jīng)濟生活、共同文化和共同心理素質(zhì)五個共性。
基于以上概念，我們可以得出這樣一個結(jié)論:民族化即是區(qū)域化。它的識別要點在于以上那么多的共同與共通。而惟獨另一個特點是有所通有所不通，哪里不通呢?與外民族不通，要通就不太“民族化”了，而不通則體現(xiàn)出了一定的優(yōu)越性，惟我獨有、獨占，管它是什么，以稀為貴。北京的老招牌小吃多得是，擁有百年歷史的不稀奇，回族的、滿族的、漢族的，很民族，味道也鮮美。如果按照“通假原則”即應(yīng)該算是國際的吧。可它經(jīng)營了上百年，甚至幾百年，到了今天可以擁有“國際”一下的機會來了，卻門可羅雀。看來，民族的還不是國際的，民族的“一相情愿”去“國際”，可“國際”似乎到現(xiàn)在還沒買賬。
倒是有一些信息可以令“民族英雄”們暗自竊喜———今天的大英博物館里還正兒八經(jīng)地擺放著一些因為民族而國際的東西———繡花鞋、御用品等。
美國的博物館里也有一些，如大煙槍、金痰盂......看來民族的并不都是國際的，那就是民族的不等于國際的，或不全都等于國際的。那么，民族的“東西”有了，作為參照物的國際是個什么樣子呢?國際的概念，從詞典看，有兩層解釋:第一層解釋是:國與國之間，世界各國之間。第二層解釋是:與世界各國有關(guān)的(事物)。看來太教條了，也沒關(guān)系，我們對國際的理解是怎樣的。

大約凡是外來品就都有“國際”的“嫌疑”，因為它發(fā)生了國與國之間的關(guān)系，這么簡單?是的，就這么簡單?中國人嫁到外國去，叫國際婚姻，外國人到中國來，表現(xiàn)好的我們稱之為國際友人。產(chǎn)品也一樣，交關(guān)稅的是國際產(chǎn)品，不交關(guān)稅的是國際走私———去了國外的產(chǎn)品是國際產(chǎn)品，不是有一句話嘛，“國際產(chǎn)品”回到中國......可見，這東西還挺靈活的，出去了又回來了，挺好玩的。民族的有了北京的小吃，國際的也分析一個與吃有關(guān)的吧!麥當勞如何?這個食品搭配單調(diào)的快餐連鎖店20世紀60年代起步，靠賣“夾餡的小面包”、“炸土豆條”、“雞塊”、“可樂”、“冰激凌”為主打產(chǎn)品，幾十年來成為世界上最大、最有影響的快餐連鎖店。1995年，全球銷售額達97億多美元。這是因為麥當勞擁有了時代所擁有的特征與要求。麥當勞曾經(jīng)是民族的嗎?麥當勞的產(chǎn)品從來就是按照西方人膳食結(jié)構(gòu)設(shè)計的，它的口味是西方世界共通的。
倒是到了中國它才顯現(xiàn)出“民族”的感覺來———它不是中國的，那一定是國際的啦。看來沒“民族”過的東西可以直接是國際的，倒是“民族”的非常起勁的東西總沒能“國際”一下。在哪里嚷嚷著要“國際”，或者有了前文的“通假定律”，就自以為早已經(jīng)“國際”了。看來問題的關(guān)鍵還不在于品牌是否應(yīng)該是“民族的”還是“國際的”，我覺得最關(guān)鍵的問題在于它的市場適應(yīng)性。我們沒有因為可口可樂那初飲類似“藥水”的口味而拒絕它;也沒有因為麥當勞不是按照東方人的口味來設(shè)計的，而拒絕吃。所以，最關(guān)鍵的問題并非來自品牌識別樣式，而在于目標市場的需要。
“在當前政府為建立日本產(chǎn)業(yè)所做的努力中，應(yīng)該把哪些條件列在首要位置呢?可能既不是資本也不是法律、規(guī)章......使資本和法律運轉(zhuǎn)起來的是精神———精神應(yīng)占5 /10，法律占4 /10，而資本只占1 /10......”這是日本1984年經(jīng)濟白皮書的內(nèi)容摘錄。它所說的精神是什么呢?放在企業(yè)中，這種精神就是品牌文化。
日本經(jīng)濟的飛速發(fā)展，是通過積極的集體主義精神，團體榮譽感，嚴謹、認真與敬業(yè)的優(yōu)美組合來實現(xiàn)的;是日本在世界范圍內(nèi)奠定自己優(yōu)秀的企業(yè)形象、產(chǎn)品形象，通過過硬的質(zhì)量來實現(xiàn)的。
日本的經(jīng)濟靠這種“精神”得以發(fā)揚光大，美國的經(jīng)濟靠創(chuàng)造新市場空間取代市場占有率，靠科技生產(chǎn)力推動，引導(dǎo)經(jīng)濟向前發(fā)展。
而具體的企業(yè)發(fā)展壯大都不一致，重精神理念也好，重組織行為也好，重視覺識別也好，關(guān)鍵是要看它的具體要求。品牌的主題永遠是研究服務(wù)對象，而所有方案的制定都只應(yīng)是客觀的、現(xiàn)實需求的反映。品牌是一門藝術(shù)，更是一門科學，視覺識別更是一門藝術(shù)，但如果把品牌視覺系統(tǒng)當成美術(shù)作品則意味著沒弄懂品牌的經(jīng)營特性。如今的人能夠認識到凡事都要講一點藝術(shù)，語言是一門藝術(shù)，交際是一門藝術(shù)，工作是一門藝術(shù)，企業(yè)發(fā)展是一門藝術(shù)。但從市場學的角度講，品牌首先是一門科學，然后才是它的藝術(shù)特質(zhì)。

說它首先是一門科學，是因為它是嚴酷的市場經(jīng)濟規(guī)律提出的客觀要求，社會組織對它的客觀性需求是它發(fā)生、發(fā)展的惟一理由。早期的品牌企業(yè)都經(jīng)歷了先做產(chǎn)品、后做市場那個階段。到今天，市場要求企業(yè)必須先有品牌系統(tǒng)、先做好市場規(guī)劃，然后再生產(chǎn)。在向有關(guān)部門申請金融幫助、政府支持時，品牌手冊、項目可行性方案有著更直觀、充分的訴求點，它使人們更真切感受到未來企業(yè)的發(fā)展前景，使關(guān)系組織更清楚要發(fā)生什么，將來什么樣及發(fā)展規(guī)模，可以督促相關(guān)組織早下決心。作為一門藝術(shù)的特性，主要是說品牌操作模式是應(yīng)市場規(guī)律的需求而存在，有著高于市場、引導(dǎo)市場、提煉企業(yè)內(nèi)在需求與外界識別的特點。品牌視覺部分更要求能用創(chuàng)造性的美學設(shè)計語言來打開人們視覺上的認知，闡釋、詮釋產(chǎn)品的內(nèi)在功用與外在關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)企業(yè)品牌的視覺管理，塑造自身形象。
一個品牌的締造，如果它的形式不能與市場期待相吻合，就意味著要失去商業(yè)價值———因為它的前提是客觀的需求反映與提煉，不是為著什么型來存在的。什么型都沒有意義，如果說品牌有型，只有一個型———市場型。“本土化、民族化、國際化”的提法仔細想一想，都是中國人的學習方法造成的悲哀。我們這么多年來一直身陷在不左即右的泥淖中，似乎永遠沒有完全站對的時候。發(fā)展經(jīng)濟也一樣，出現(xiàn)過“外土化”的照搬，也“跑步進入” 過“GCZY”。其實，想做出“非本土化的東西”來，那才叫不可能。不然，從哪方面講都堪稱奇跡，不是嗎?我們認真地想一想就會明白———就像某個人講的那樣“人不能超越時代，就像肌肉不能超越皮膚”。
外來文化也一樣，當我們在用自己的努力去認知它們的時候，要求你接受它的全部信息恐怕很難，因為來自各方面的差異性都會使我們不是主觀地去“改造”，就是潛意識里在“拒絕”，或是膚淺的去意會、臆測，倒是能“全盤照搬”、“不本土化”的才是“真學問家”，是英雄。因為他們?nèi)袄斫狻绷耍€會“應(yīng)用”。

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