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全球品牌商標成長分析

全球商標是企業國際化經營高級階段———全球化經營的結果。根據全球商標的界定標準，小編選取的57個國際商標樣本中只有11個是全球商標，分別是索尼、LVMH、飛利浦、可口可樂、阿迪達斯、高露潔、IBM、英特爾、佳能、殼牌、匯豐，各全球商標在“三極市場”的滲透能力情況如表3 － 3所示。
(1)全球商標在“三極市場”滲透能力分析
嚴格按照全球商標的界定標準，在2001—2008年期間，阿迪達斯、英特爾和高露潔不完全是全球商標。阿迪達斯2001—2004年在歐洲的銷售收入占總收入的比例高于50%(其中2002年為49. 31%)，直到2005后，來自歐洲市場的銷售收入比例才低于50%，真正成長為全球商標;英特爾2005年后在美洲和歐洲的銷售收入比例均降到19%(個別年份為21%)，表明其在“三極市場”的滲透力逐漸減弱;高露潔2001—2002、2005—2007年在亞洲的銷售收入比例都不及20%，可見高露潔在“三極市場”的滲透力不穩定。上述情況表明全球商標是隨著企業全球化進程不斷演進形成的(Townsend，Yeniyurt和Talay，2009)。

縱觀全球商標2001—2008年期間在“三極市場”滲透能力發展狀況，除LVMH和殼牌外，其他9個全球商標在東道區域的滲透能力逐漸增強，表明其商標全球化程度越來越高，東道區域市場對促進這些全球商標的成長具有越來越重要的作用。具體來看，LVMH、飛利浦、阿迪達斯、IBM、佳能、殼牌、匯豐7個全球商標在母區域市場的銷售收入占總收入的比例高于東道區域市場，表明母區域市場仍然是其商標發展最重要的市場。索尼、英特爾和可口可樂則以東道區域市場為主要市場，其中索尼在美國的銷售收入比例高于日本和歐洲市場銷售收入比例;英特爾的銷售收入主要來自亞洲市場，2001年來自亞洲市場銷售收入高達40%，高于母區域市場的銷售收入比例，此后幾年，英特爾在亞洲市場的銷售收入快速增長，到2008年高達61%，而當年來自美洲和歐洲的銷售收入分別占20%和19%;可口可樂則以東道區域市場———歐洲和亞洲市場為主要市場，其中歐洲市場的銷售收入比例遠高于亞洲市場和北美市場的比例。
從全球商標的國別分布來看，美國全球商標最多，占樣本數的近一半，這與美國國際商標大國的地位相匹配;來自歐洲的全球商標有4個，分別是荷蘭1個、法國1個、英國2個;日本只有索尼和佳能2個全球商標。
從全球商標的行業分布來看，與消費者密切相關的全球商標數量最多，共計6個，這也符合國際商標成長的行業演進規律;高科技全球商標有3個，這些全球商標的成長與科技革命的迅猛發展密切相關;能源行業和金融行業的全球商標各有1個。
從全球商標的年齡來看，這11個全球商標最大年齡是203年，最小年齡只有41年，平均年齡為108年;擁有百年以上歷史的商標有6個，占樣本總數的55%，4個全球商標的商標年齡在60 ～ 100年，占樣本總數的36%，只有英特爾的商標年齡小于50年，僅有41年的商標歷史積累。來自歐洲的全球商標年齡較大，4個全球商標都擁有上百年的歷史;日本的全球商標年齡相對較小，2個全球商標的年齡都小于80年;美國的全球商標既有年齡最大的高露潔，又有年齡最小的英特爾。見表3 － 4。

(2)全球商標價值成長分析
從全球商標價值成長總體情況來看，2002年全球商標價值總額出現小幅下降;2003—2004年這些全球商標價值總額開始穩步增長;2004年后，全球商標價值總額呈快速增長趨勢，如圖3 － 1所示。2008年全球商標價值總額比2001年增長了13%。

由表3 － 5可知，可口可樂一直在Interbrand“全球商標100強”排行榜雄踞榜首，但在2001—2008年期間，可口可樂商標價值出現小幅下滑;另外，索尼和英特爾的商標價值在這8年期間也出現小幅下滑。飛利浦、LVMH、阿迪達斯、高露潔、IBM、佳能、殼牌、HSBC 8個全球商標的商標價值在2001—2008年期間都呈現了良好的增長態勢。尤其是LVMH的商標價值迅猛增長，自2000年開始掀起的奢侈品消費狂潮從歐美席卷到整個亞洲，而且來自一些新興經濟體的奢侈品需求也快速高漲，如俄羅斯、印度、巴西及中國，巨大的奢侈品市場空間以及消費者日益增長的需求推動了奢侈品商標的全球化發展進程，因此LVMH等頂級奢侈品商標呈迅猛發展態勢。

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