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(一)商標管理的史前階段
企業在1988年之前,沒有系統的商標管理,企業偶爾給產品起個名字,一般不進行大規模宣傳。因為在20世紀80年代初,我國改革開放剛開始,市場需求增長迅速導致整個市場很快就進入賣方市場,因此在這個階段,企業的發展思路是大膽創新,進入不同的新的消費市場,滿足不同消費者的需求。所以,這個階段的許多企業大量引進國外的先進生產設備與技術,迅速滿足增長的市場需求。此時的企業對整體管理水平、服務水平和產品質量都不是很重視,因為當時只要有產品就有市場,是不需要商標的。但隨著時代的發展和西方的一些管理理論的引進,商標意識在一些企業開始產生。
(二)商標經營階段
1989年到1993年前,由于許多產品已經出現了供過于求的情況,企業開始運用新的營銷手段,擴大市場,進入商標經營階段。1989年之后,真正意義上的促銷與宣傳廣告開始進入營銷界,例如:春都57萬元上中央電視臺,杉杉6萬元上上海電視臺,等等。一些企業開始在運用廣告宣傳自己的商標,雖然廣告費用投入不大,但卻取得很好的效果。在這個階段,只有那些率先進行廣告投入,提高質量和品種的企業,才能迅速得到消費者的認可。因而,這些率先進行廣告宣傳的企業也就迅速取得了銷售領先的地位,在全國的知名度迅速提升,最終成長為現在我國市場上的名牌。

(三)大力推廣商標階段
1993年之后,許多企業意識到廣告對企業知名度提高的重要性,開始紛紛運用廣告媒體進行宣傳。有些企業在廣告人的幫助下,開始進行了企業識別系統(CIS)的傳播與推廣。企業注重的是通過廣告提高商標的知名度,而沒有注重商標美譽度的提高。由于廣告競爭激烈,媒體的價格也迅速上升,廣告業得到了快速發展。企業的上述行為是由廣告人與公關策劃人本身的特征與素質決定的,這種創新主要是宣傳方式上的創新,而不是企業進行整體營銷的創新,也不是企業管理層真正開始重視商標管理了。
從20世紀80年代到現在,我國企業的發展之路基本上可以說是一種以產品與生產為導向的發展之路。特別是20世紀90年代,一部分企業進入了以銷售為導向的階段,其特征是依靠產品質量與銷售手段的競爭,而沒有進入以消費者為中心的營銷階段。進入21世紀,特別是加入WTO后,外國強勢商標產品紛紛進人我國市場,占領我國的大部分消費品市場,我國企業才意識到商標管理的重要性,商標管理才真正開始進入一些企業家的視野。

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