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尋找到消費者心中定格商標的路徑

所謂到位,是指通過產(chǎn)品、價格、渠道、促銷(溝通)的路徑將商標定位的信息送達消費者心中,從而最終在消費者心中確立有利位置。
找位、選位、提位這三個階段都是在企業(yè)內(nèi)部,通過對商標定位模型的各個參照系的信息收集、調(diào)研、策劃之后形成一整套的商標定位方案,商標定位信息僅限于在企業(yè)內(nèi)部的小范圍內(nèi)傳播,而到位這個階段則是要將商標定位從紙上的方案落實到消費者心中,這屬于商標方案的執(zhí)行階段。
企業(yè)在選擇定位點之后,營銷成功的關(guān)鍵就在于是否能夠使定位了的目標的人格形象進入目標消費者心中。里斯提出要用傳播的辦法,科特勒提出將4P等營銷要素有機地組合運用,來解決到位問題。
1.產(chǎn)品
如前所述,產(chǎn)品定位是商標定位的基礎(chǔ),產(chǎn)品必須滿足消費者最基本的需求,也就是給消費者提供功能性價值。因此,要塑造商標個性、凝結(jié)商標價值,產(chǎn)品是基石。首先,產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、風格、包裝要能向消費者傳遞與商標相稱的定位信息。此外,產(chǎn)品的種類、數(shù)量、性能、同一商標下產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度,都會對消費者感知商標構(gòu)成影響。如果定位為高檔次產(chǎn)品,那么產(chǎn)品的方方面面都要傳導出相關(guān)的信息。例如,奢侈品常常采用限量生產(chǎn)的方式,控制產(chǎn)品數(shù)量以保持一定的稀缺性,從而維持其稀有、珍貴的牌定位。
2.價格
大量證據(jù)表明,消費者通過價格來評價產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量。如果提供同一產(chǎn)品,只是在價格上有差異,那么一些消費者會選擇比較貴的那種,這種行為在經(jīng)濟學上是不理智的,但在收入高、社會地位是通過消費水平來判定的富裕階層卻是常見的現(xiàn)象。這也正是商標得以產(chǎn)生的社會基礎(chǔ)。
有研究者提出,許多消費者對產(chǎn)品的價格水平有很強烈的期望,但是在一定范圍內(nèi)的變動通常不會影響其購買愿望。若價格低于這個范圍,消費者會懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量;若于這個范圍,產(chǎn)品就會處于不利的競爭地位。因此,要給產(chǎn)品制定一個與商標定位相稱同時又被消費者認可的價格,而不僅僅考慮成本、收益的財務(wù)因素。此外,還要謹慎運用價格競爭這把雙刃劍,謹防降價造成的銷量一時增長而商標長期受損的后果。

價格同時也能成為商標定位的核心要點。例如,沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r”顯然在消費者中占據(jù)了一個有利的位置,吸引了大量精打細算的主婦。
3.分銷
根據(jù)格式塔心理學,消費者對商標形成的整體印象來自于與產(chǎn)品相關(guān)的每一個接觸點和環(huán)節(jié)。因此,消費者通過何種方式接觸到產(chǎn)品,構(gòu)成了商標評價的一個重要影響因素。以商場為例,商場的位置、設(shè)計、產(chǎn)品分類、服務(wù)和全體職員,每一個要素都會對消費者的商標購買經(jīng)歷產(chǎn)生知覺影響,從而對消費者購買到的產(chǎn)品的商標產(chǎn)生延伸效應(yīng)。例如,在“巴黎春天”買到的家居拖鞋要比其他普通商場買到的高檔得多。
除了要為商標選擇與之相稱的分銷點外,還可以設(shè)計獨特的分銷渠道,以分銷本身作為定位點。例如,DELL電腦公司的直銷模式在激烈競爭的PC市場占據(jù)了一席之地,給消費者心中留下了方便、快捷、個性化定制的商標印象。

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