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商標(biāo)忠誠度的培育

培育商標(biāo)忠誠度是一個(gè)極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程,每個(gè)企業(yè)都應(yīng)根據(jù)自身的具體情況和特點(diǎn),創(chuàng)建適合自己的商標(biāo)忠誠體系,以適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境。
(1)提高顧客讓渡價(jià)值,通過顧客滿意來實(shí)現(xiàn)顧客商標(biāo)忠誠
顧客滿意是顧客商標(biāo)忠誠的基礎(chǔ)和前提。對(duì)于企業(yè)來說,要想使顧客滿意,就要比競(jìng)對(duì)手向顧客讓出更大的價(jià)值,只有不斷地提高顧客購買商品所得到的包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值在內(nèi)的顧客總價(jià)值,降低顧客購買商品所付出的包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本在內(nèi)的顧客總成本,從而不斷提高顧客讓渡價(jià)值,促使顧客對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生良好的感知效果,才能實(shí)現(xiàn)顧客滿意的目標(biāo)。
(2)提高轉(zhuǎn)換成本,加強(qiáng)顧客商標(biāo)忠誠
轉(zhuǎn)換成本是指顧客因轉(zhuǎn)換服務(wù)企業(yè)而發(fā)生的成本,如果他們繼續(xù)保持現(xiàn)有企業(yè)的服務(wù)關(guān)系,那么這種成本就不會(huì)發(fā)生。隨著轉(zhuǎn)換成本的提高,顧客對(duì)滿意度的敏感性降低由于轉(zhuǎn)換成本使顧客在轉(zhuǎn)換現(xiàn)有企業(yè)過程中感知到較高的成本,因此其在顧客維系中發(fā)揮著重要的作用。由于轉(zhuǎn)換成本的存在,顧客滿意與顧客忠誠通常會(huì)呈現(xiàn)不同的轉(zhuǎn)換關(guān)系特征。因此,我們所觀測(cè)的顧客忠誠或許是因?yàn)轭櫩蜐M意;或許是因?yàn)轭櫩蛯?duì)某種類型務(wù)不滿意,但由于顧客在該種服務(wù)中存在相對(duì)較高的轉(zhuǎn)換成本,使顧客難以轉(zhuǎn)換現(xiàn)有企業(yè)。同樣的,我們所觀測(cè)的顧客非忠誠可能因?yàn)轭櫩筒粷M意,也可能是因?yàn)闈M意的顧客擁有較低的市場(chǎng)轉(zhuǎn)換成本,能夠比較容易地作出轉(zhuǎn)換行為的決策。轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系的調(diào)節(jié)作用受市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響。如果市場(chǎng)擁有單個(gè)或者龐大的市場(chǎng)經(jīng)營者(如壟斷經(jīng)營商),那么轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客滿意和顧客忠誠之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用將很小。另外,當(dāng)市場(chǎng)中可供選擇的企業(yè)很少時(shí),轉(zhuǎn)換成本就會(huì)變得十分重要。由于顧客不滿意可以隨時(shí)轉(zhuǎn)換服務(wù)企業(yè),因此,在轉(zhuǎn)換成本較低時(shí),我們很難看到真正的忠誠者(人質(zhì)顧客),但是,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)許多滿意而不忠誠的唯利是圖者,因?yàn)檩^低的轉(zhuǎn)換成本使這些顧客能夠輕松作出轉(zhuǎn)換決策。由此,當(dāng)顧客對(duì)企業(yè)的滿意度較低時(shí),企業(yè)可以構(gòu)造不同的轉(zhuǎn)換成本來維系現(xiàn)有顧客。對(duì)于在通常情況下能夠滿足顧客但是偶爾會(huì)遭遇服務(wù)失敗的企業(yè),轉(zhuǎn)換成本則提供了一種防止顧客背叛的保證。

(3)培養(yǎng)忠誠的員工,嬴得顧客商標(biāo)忠誠
沒有忠誠的員工就沒有忠誠的顧客。要想提高顧客的商標(biāo)忠誠度,把顧客留住,企業(yè)員工至關(guān)重要,特別是與顧客直接接觸的第一線員工,他們代表企業(yè)的形象,是企業(yè)的窗口,他們的一言一行都影響著消費(fèi)者的情感,他們可以為企業(yè)贏得顧客的商標(biāo)忠誠,也可以讓顧客掉頭就走。所以,企業(yè)要致力于培養(yǎng)以顧客忠誠為導(dǎo)向的員工。
(4)提供差異化的產(chǎn)品,建立顧客商標(biāo)忠誠
為顧客提供產(chǎn)品的量身定制,以創(chuàng)造、滿足顧客的個(gè)性化需求為重點(diǎn),建立顧客忠誠也就是以顧客個(gè)性化的價(jià)值觀為導(dǎo)向,為顧客創(chuàng)造增值。不同顧客的價(jià)值取向可能會(huì)有很大的差別,例如有些顧客希望自己能夠獲得關(guān)注,而另一些顧客則傾向于獲得更多的信息。信息溝通的迅速發(fā)展,使企業(yè)可以迅速地了解客戶的需求和偏好,為建立顧客忠誠創(chuàng)造了條件。企業(yè)只有盡可能地滿足每個(gè)顧客的特殊需求,與顧客建立起長期穩(wěn)定的交易關(guān)系,才能使企業(yè)在同顧客的長期交往中獲得更多利潤。
(5)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),獲取顧客商標(biāo)忠誠
在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,良好的顧客服務(wù)是建立顧客商標(biāo)忠誠的最佳方法。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和適宜的價(jià)格雖然會(huì)影響顧客的購買決策,但這兩個(gè)因素極易被競(jìng)爭對(duì)手模仿和復(fù)制而高質(zhì)量的服務(wù)卻是難以復(fù)制的,它是構(gòu)建企業(yè)持久競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的決定因素。因此企業(yè)服務(wù)的態(tài)度、員工的精神面貌、回應(yīng)顧客的速度及良好的售后服務(wù)、配送及時(shí)等等都是企業(yè)獲取顧客忠誠的重要因素。
企業(yè)的服務(wù)有時(shí)難免會(huì)有失誤,服務(wù)的失誤會(huì)傷害顧客的感情。此時(shí),必須及時(shí)采取補(bǔ)救和補(bǔ)償措施,如用道歉、送禮物、免費(fèi)提供額外服務(wù)等辦法向顧客真誠表達(dá)自己的款意,以重新贏得顧客忠誠。據(jù)美國白宮全國消費(fèi)者調(diào)查,如果顧客投訴沒有得到及時(shí)解決,有81%的顧客會(huì)流失;反之,若顧客投訴得到了及時(shí)解決,有82%的顧客會(huì)繼續(xù)與企交往,并比以前更忠誠。