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商標文化的核心價值

從商標文化核心價值發力
中國商標在戰略上的主要誤區是企業的價值活動沒有圍繞一個核心展開。商標文化核心價值是商標資產的主要部分,應有利于消費者識別和記住商標的價值和個性,獲得消費者認同、喜歡乃至愛戴。如同樣是沐浴露,舒膚佳能“有效去除細菌”,六神是“草本精華,涼爽,夏天使用最好”;同樣是名車,寶馬強調“駕駛的樂趣”,沃爾沃定位于“安全”。因為有清晰的核心價值與個性,這些金字招牌各自擁立自己的固定消費群,在各自的區隔內占據最高份額。消費者因為對核心價值的認同,而產生對商標的美好聯想,對商標有了忠誠度。
追求商標文化核心價值已成為國際一流商標的共識,是創造百年金字招牌的秘訣。核心價值對商標的影響猶如基因對人的影響,人類與大猩猩的基因的差別只有1%,但正是因為1%的差異,人類和大猩猩有著本質差異。可見,如果沒有清晰定位商標核心價值,一個商標不可能成長為強勢商標。如果在核心價值上差一點,商標的獲利能力可能相差百倍、千倍。
個性化永遠是商標文化的核心
商標策略家賴利?萊特( Larry Light)說:“商標的信息主要的焦點應該集中在與眾不同之處,而非強調商標有多便宜……”俗話說:如果你想討取所有人的歡心,那么最后只能是眾叛親離,過寬泛過抽象的平庸商標文化就是沒有文化。只有獨具特色、匠心獨運的商標文化才能深入人心如“七匹狼”已成功塑造追求成就、勇往直前、勇于挑戰,年齡以30~40歲男士為主要目標消費群體的精品形象,這種個性鮮明地突顯男性精神的商標文化,使七匹狼商標取得了中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。通過對男性精神準確把握,七匹狼公司將服裝、酒類、茶品等產業統合在“男性文化”下,并圍繞這一商標文化,對各類產品進行了開發和定位。服裝——自信、端重;酒類—瀟灑、豪放;茶品——安靜、遐想。這種將男性主要性格特征融入到企業涉及的各行業中的策略,在我國工業企業中是十分罕見的,因而形成很強的競爭力。
成功的商標文化定位都是彰顯其個性的。通過商標文化個性的塑造確定商標的獨特形象,才能達到吸引消費者的目的。

案例:七匹狼的商標塑造
福建七匹狼制衣有限公司成立于2001年,主要經營“七匹狼”休閑男裝商標服飾的高新技術企業。擁有上海、香港、東京三地優秀服裝設計師,世界先進的電腦自動化生產設備,國際標準化、封閉式的工業園;產品款式新穎、面料精美、工藝精湛,素有“夾克專家”的美譽。
創始人周少雄是1990年開始做服裝的。當時,許多人不知道什么叫商標,只知道把服裝質量做好,產品有個名字就可以了。周少雄當時看到有些人喜歡國外牌子的服裝,以穿國外名牌為榮,他就逐漸認識到產品的牌子很重要,有了創商標的意識。他介紹:“那時,企業創產品商標,許多人還沒有這種意識,而我們覺醒得是比較早的。”在我國,人們認為狼貪婪、狡猾、野蠻”,對其沒有好感。他卻給自己生產的服裝起名“狼”,讓人感到有些詭異。周少雄解釋說,其實狼還有非常難得的性格:“勇猛頑強、忍耐執著和團隊精神”。在意大利和美洲印第安人部落,人們都崇拜狼族文化,甚至狼已成為凝聚當地群體意志的圖騰。為什么在狼前加一個“七”字呢?周少雄解釋說,在福建晉江地區,流行“七成八敗九厲害”的俗語,為了體現“七”這個吉祥數字,他們把產品叫做“七匹狼”。他還介紹,1992年以前,他們生產的服裝,商標圖形上的狼是坐著的。以后,為了體現狼的狂野性格,便將其變成狂奔的狼。這樣,更能體現出企業一往無前的精神。巧合的是,周少雄當初的創業團隊剛好是7個人,而且到現在這7個人沒有一個離開“七匹狼”。
現在,面對國際國內眾多知名商標紛爭市場,后起服裝企業怎樣創立商標?他說,任何知名商標都不是最后一個。在知名商標體系中,每種商標都要有自身的個性,企業必須樹立自身的價值觀,形成獨具特色的企業、產品文化,而不是復制別人的文化。沒有個性就沒有生命力。創立商標文化,是一個長期的過程。周少雄說:“企業創商標的最大困難,是剛開始時很難把企業文化貫徹到每一個人和各個管理層面上。這就需要堅持不懈,反復貫徹企業的價值觀。”他認為,中國服裝企業不能沒有商標文化,只有邁向商標之路的產品,才能走向世界。
七匹狼總裁周少雄深刻領悟“狼文化”精髓。“我很喜歡‘七匹狼今年拍的廣告帶中齊秦的一段口白:‘說真的,我喜歡狼。這個世界很現實。要生存,就要比別人更能適應環境。只要像狼一樣牢牢守住目標相信自已,相信伙伴,沒有辦不成的事。”
作為一個男性,一個奮斗者,齊秦在表面和潛質上最具狼的個性:狼的孤獨滄桑、狼的榮辱勝敗、狼的勇往直前、狼的百折不撓、狼的精誠團結,這些正是“追求成功人士”必經的心靈歷程,也是七匹狼塑造狼族文化的精神內核所在,非常容易引起奮斗中的男人的共鳴! BE STRONG(做強者)!
“七匹狼”選擇具有拼搏力和奮斗精神的狼為商標標識,標識設計為奔狼,充滿動感,寓意不斷開拓,勇往直前;圖案底為綠色,既顯示出與奮斗者的勃勃生機,也讓人聯想到與休閑相關的大自然;英文專用詞SEPTWOLVES”與中文“七匹狼”象征著企業凝聚力,標準色墨綠色象征青春、活力,孕育著勃勃生機。

“七匹狼”文化的核心魅力,在于既堅持了東方民族風格,又不墨守成規。在博采眾長的基礎上古為今用,洋為中用,不斷尋求開拓,創新和發展;挑戰自然的同時,又遵循自然。“七匹狼”以產品作為載體,反映追求成功人士”必經的心靈歷程,真情演繹成功男人堅強外表下的內心獨白,“相信自己,相信伙伴”的至情至理的文化內蘊,引起了男士廣泛的共鳴。
消費者忠誠度的關鍵:不要說賣什么,而說你信仰什么
消費者的認同和共鳴是產品銷售的關鍵。定位需要掌握消費者的購買心理和購買動機,激發消費者的情感。成功的定位:
一是必須簡明扼要,抓住要點,不求說出產品全部優點但求說出異點。
二是應能引起消費者共鳴。定位要有針對性,關注目標消費者關心的問題及其欣賞水平
三是定位必須是能讓消費者切身感受到的,否則定位便失去了意義。
任何產品的商標文化都必須以消費者為導向,定位要以消費者的思維方式和心理為準繩,突破信息傳播的障礙,將定位信息進駐于消費者心靈。俗話說:“金杯銀杯,不如社會的口碑;金獎銀獎,不如老百姓的夸獎。”商標的文化定位是否成功,取決于社會公眾或目標消費者的評判。只有準確地表達出消費者心聲的文化,才能讓消費者動心。商標文化必須來自消費者內心的呼喚,回歸消費者的心靈。必須考慮目標消費群的特征,與目標消費群的需求相吻合。如“悄悄豆”商標正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨特心理特征,憑一句簡單的廣告語“悄悄豆,不要悄悄吃”而一舉名揚全國。因此,企業要想創造名牌,就必須研究目標消費者的需求心理、文化背景、消費觀念、審美觀、文化價值觀及其特定需求,適應其文化價值取向和審美取向,科學定位才能成功。

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