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萬科的商標文化

萬科的商標文化萬科——人文主義領跑商標
尋找萬科的商標定位
房地產行業素有“文萬科、理中海、工金地”的說法,這是三家公商標文化與企業文化的生動寫照。
萬科的人文主義,“讓建筑贊美生命”的理念,賦予了萬科生命力,萬科不再是在賣房子,而是銷售一種理念和生活方式。
用萬科集團董事會主席王石的話說,一套房子對于開發商可能是百分之一或千分之一甚至萬分之一,而對客戶來說,則是全部。以前萬科賣房子,一直在物質上給予客戶最大的滿足,講求實用主義;后來萬科賣房子,則開始注重精神,因為一個房子可能改變一個人的一生,人是有記憶的,一些東西會潛移默化地影響人。
“目前,萬科的科技創新、綠色創新都已經邁開了步伐,接下來要做的也正是我們一直在思考的,如何才能在人文創新方面走得更遠?”毛大慶說,住宅藝術正是萬科新的追求,是其在人文創新方面的深化和延續。
不過,市場有市場的解讀,想必這種人文創新方面的訴求或多或少能給萬科的產品帶來商標溢價。但萬科更大的圖謀或許在于:相對于萬科不斷擴大的工業化的產品制造率,這倒不失為一種討巧的解決方案。
誰是萬科的目標群體?
如果獵人有一顆子彈,他是應該瞄準一只鳥并將其擊落,還是對這一群鳥放一槍,驚飛所有的鳥?眾所周知,目標越明確,命中率就越高。個商標不可能滿足所有消費者的需求,只有以特定顧客為其服務對象,才能充分發揮優勢。為此,首先需要解決的問題是:萬科的目標客戶群到底是哪些人？
萬科把目光集中在客戶身上,作為萬科目標客戶,他們的生活形態和價值觀念將折射出萬科目標消費者的特征。
這個群體具有這樣的特征:他們生活在快速的社會里,每天工作繁忙,渴望營造一個屬于自己的生活,讓自己安全放松,平衡自己的身心;他們努力工作,相信努力會帶來成果,同時也懂得享受成果;他們從不放棄對自己的要求,努力朝自己的理想前進,滿懷信心,對生活充滿夢想。
他們理想的家園是,既有陶淵明《田園居》式清新質樸,又有劉禹錫《陋室銘》式深幽恬淡,但其內心深處的需求卻是共通的,就是在充滿壓力與競爭的世界里,有一個無拘無束的地方,一個生活便利的場所,一個精神徹底放松的空間,一個能提供溝通的場所。在這片屬于自己的凈土中,能享受情感與精神的交流。
從他們對理想生活環境的描述可以看出,他們渴望的已不僅僅限于硬件,而是生活硬件和軟件的完美組合。他們對理想生活環境的表述,其實是對理想生活的描述。
選定目標市場,僅僅走出了萬科商標定位探索的第一步。商標必須爭取消費者的注意并讓他們感到對該商標有需要,才能真正贏得消費者。而讓消費者接納,商標定位必須反映出目標群體心靈深處的需求和不易被人察覺的深層渴望。
縱觀現今的房地產發展商,“定位”意識與日俱增。通過調查分析,萬科發現消費者所渴望的展現自我的理想生活還未被開墾和灌溉。洞察消費者的內心需求之后,萬科確定了自己的商標定位——創造健康豐盛的人生。

消費者調研結果顯示,萬科的文化品位、物業管理、企業商標、售前售后服務、社區規劃、環境景觀和配套設施等為消費者所稱頌,同時也是消費者認為影響其購買決策極為重要的因素。
在消費者心目中,萬科是超前領先、領導者、創新的、時尚的、與我的生活密切相關、適合我的身份、關懷體貼的。
萬科建筑溫情的“家生活”,而不僅僅是房子。
家是一個溫暖的容器,人的情感、閱歷、修養等都在通過家成長和升華。寬廣的心,需要舞臺;情感的豐富,需要表達;收獲的歲月,需要安放,所以,家不僅僅是簡單的空間,滿足人多元化生活需求的家,才是終極居所。
這也是萬科27年來不斷進步的動力與追求,成全不同年齡段的人群與每一個家庭成員對于“家”的希冀。從私人空間,人文社區,到居者服務的全方位定制,是持續而長久的關懷。所以,建筑一個家比建造一所房子需要一百倍用心。
這不是萬科筑家的終極目標,而是初始準則。
萬科家,培育親情的大溫室
萬科建設人文社區,側重營造家的溫馨,讓家庭每個成員參與其中體現自身價值;形成一種激勵的動力,奮發向上,憧憬未來,充滿希望;明確關愛家人、關愛家庭、關愛社會的責任。
萬科為業主提供偷悅的生活體驗,同時帶來了有意義、有樂趣的社區互動力。業主運動會、親子嘉年華、郊外燒烤、攝影沙龍以及各種知識講座在全國50座城市的萬科社區中,萬科社區主題活動一直是伴隨社區成長不可或缺的一部分。在這些活動當中,五彩繽紛的活動形態,和豐富多彩的活動內容,健康、歡樂、和諧的生活理念正在被越來越多的家庭所接受。

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