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如家酒店集團商標發(fā)展之路

從2002年6月創(chuàng)建到2006年10月上市,再到2011年躋身世界酒店十強,不足十年的時間,如家快捷酒店集團以驚人的發(fā)展速度開創(chuàng)傳統(tǒng)酒店行業(yè)的一片藍海,成為我國經濟型酒店的領跑者,鑄就我國本土酒店商標的先鋒。2002年6月,中國資產最大的酒店集團———首都旅游國際酒店集團聯(lián)手中國最大的酒店分銷商———攜程旅行服務公司共同投資組建如家酒店集團。作為中國酒店業(yè)海外上市第一股,如家始終以顧客滿意為基礎,以成為“大眾住宿業(yè)的卓越領導者”為愿景,向全世界展示著中華民族賓至如歸的“家”文化服務理念和民族商標形象。如家酒店集團旗下?lián)碛腥缂揖频辍⒑皖U酒店、莫泰酒店、云上四季四大商標;截至2014年一季度末已在全國300座城市,擁有連鎖酒店2500多家,形成國內最大的連鎖酒店網絡體系。
一、如家酒店商標的發(fā)展背景
經濟型酒店是在歐美及日本等發(fā)達國家發(fā)展起來的一種成熟的酒店經營模式,其定位于普通消費大眾,基本設施齊全,以BB(住宿bed和早餐breakfast)為核心產品,為客人提供有限服務(limited-service)。在國內城市居民已進入大規(guī)模休閑度假旅游消費階段和中小型商務客人日益增多的背景下,中國經濟型酒店醞釀無限的商機。中國星級酒店有1.3萬多家,其中三星級以上酒店8000多家,但這些中高檔酒店不能有效滿足大眾市場需求;而招待所、家庭旅館又由于條件十分簡陋,也無法滿足這部分人群的需求。豪華的不經濟,經濟的不實用,這為經濟型酒店創(chuàng)造巨大的市場商機。
攜程網創(chuàng)始人之一季琦偶然發(fā)現(xiàn)并敏銳捕捉到這一商機。2001年,季琦留意到很多網友在攜程網上抱怨預訂賓館價格偏貴,這觸動季琦敏銳的商業(yè)嗅覺。經過一番攜程網訂房數(shù)據(jù)分析后,季琦發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)狀:目前,國內豪華酒店不夠經濟,而經濟酒店衛(wèi)生設施又不合格。這一發(fā)現(xiàn)讓季琦瞄準國內酒店的“真空”地帶,萌生在國內創(chuàng)建經濟型酒店連鎖商標的想法。如家酒店商標就是在這樣的大背景下發(fā)展起來的。
二、如家酒店商標的發(fā)展歷程
如家酒店商標的發(fā)展歷程經過三個階段,前期探索階段、快速擴張階段和籌備上市階段,完成一個經濟型酒店商標從誕生到成長、成熟的成長歷程。
1)第一階段:前期探索階段
2001年底到2002年6月,此階段如家從概念到設計,最后完成如家第一家樣板店———北京如家酒店。2001年8月,攜程旅行網成立唐人酒店管理(香港)有限公司,計劃在國內發(fā)展經濟型連鎖酒店項目,并就中國賓館行業(yè)特點,擬定商業(yè)模型。8月起,公司以“唐人”(Tang’sInn)作為商標名,重點發(fā)展三星級以下的酒店成為唐人商標的連鎖加盟店。到12月,公司正式將“如家”(HomeInn)定為商標名,并申請商標注冊(曾用名:“唐人”“朋來”)。2002年5月,華東地區(qū)第一家如家快捷酒店———上海世紀公園店改建工程開工。6月,攜程旅行網與首都旅游集團,正式成立合資公司,定名為“如家酒店連鎖”“如家快捷酒店”為核心商標。

由于剛開始缺乏經營酒店的相關經驗,如家在這一階段主要是直接借鑒國外經濟型酒店的成熟模式,然后通過整合利用自己的優(yōu)勢資源,即首旅的資金和攜程旗下的網絡營銷(攜程旅游網和800預定系統(tǒng))。在這一階段,如家重點發(fā)展三星以下的酒店成為其商標的連鎖加盟店,并把特許經營作為商業(yè)模型的核心。
2)第二階段:快速發(fā)展階段
在前期發(fā)展經驗總結的基礎上,如家開始進入快速擴張的發(fā)展階段。在2002年半年的時間內就開了4家連鎖店,展示出良好的發(fā)展勢頭。2003年1月,如家第一家特許經營店簽約,同時也成為國內酒店商標第一個真正意義上的特許經營案例。同年,如家引入IDG、新加坡梧桐創(chuàng)投等境外的戰(zhàn)略投資者,緩解因高速擴張帶來的現(xiàn)金流壓力。2004年,如家在八座城市開設26家酒店,當年凈營收9089．9萬元,凈利潤達596．9萬元。2005年底,如家開業(yè)酒店達78家,當年凈營收達26903．1萬元,凈利潤2093．3萬元,發(fā)展速度呈加速增長態(tài)勢,使得市場網絡迅速拓展。
在這一發(fā)展階段,如家首先以“直營店”作為發(fā)展重點,通過直營店來擴大規(guī)模和提升商標。隨著直營店數(shù)量的增多及商標效應的擴大,如家開始綜合采用特許經營、管理合同、加盟連鎖等擴張方式,急劇擴張如家酒店數(shù)量。從如家擴張的地域布局來看,起步于北京、上海,然后以中國最大的兩個城市作為跳板,進入周邊大中城市,逐步形成圍繞北京的“華北區(qū)”,圍繞上海的“華東區(qū)”,圍繞廣州、深圳的“華南區(qū)”的市場格局。

3)第三階段:籌備上市階段
經過大規(guī)模的擴張階段以后,資金缺乏成為制約如家繼續(xù)快速發(fā)展的最大瓶頸。融資上市成為如家高層領導的發(fā)展戰(zhàn)略,也是如家創(chuàng)始人的最終目標。2005年1月,孫堅出任如家CEO,加速了如家上市的進程。2006年10月26日,如家快捷酒店股票在美國納斯達克成功上市,當日報收22.5美元,較13.8美元的發(fā)行價格飆升63%,這使如家募集資金超過1億美元,為如家今后的進一步發(fā)展奠定了堅實的資金基礎。
4)第四階段:商標擴張階段
經過前期的發(fā)展積淀,如家酒店的商標知名度日益增強。2007年4月如家獲得年度“中國最佳經濟型連鎖酒店商標”,也是所有經濟型酒店商標中唯一一家獲得“金枕頭”獎的酒店商標。與此同時,如家酒店集團也開始憑借“如家”商標影響力和企業(yè)資本實力開始大規(guī)模的并購。2007年10月如家全面收購七斗星酒店,揭開中國酒店業(yè)大規(guī)模資本并購浪潮的第一幕。收購完成后,如家酒店的數(shù)量一躍超過330家。2011年5月,如家酒店集團以4.7億美元收購莫泰168全部股權。2012年7月,以940萬美元收購安徽優(yōu)樂時尚酒店和安徽美邦酒店。2012年12月,如家酒店集團以5980萬人民幣完成收購e家快捷酒店旗下13家酒店。2014年5月,如家酒店集團以2.3億元收購云上四季連鎖酒店100%股權,該集團旗下?lián)碛虚_業(yè)運營的27家直營店及8家加盟店。

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