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服務(wù)商標(biāo)的內(nèi)涵

在經(jīng)過農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)之后,世界已步入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代。這是一種以服務(wù)為驅(qū)動力的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)當(dāng)中,服務(wù)已超過農(nóng)業(yè)、工業(yè),成為社會財富的主要源泉。中國社會科學(xué)院發(fā)布的2007年財經(jīng)藍(lán)皮書《中國服務(wù)業(yè)發(fā)展報告—中國服務(wù)業(yè)體制改革與創(chuàng)新指出:目前整個世界的服務(wù)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值(GNP)平均超過60%,主要發(fā)達(dá)國家則達(dá)到70%以上。這些數(shù)據(jù)有利地證明了服務(wù)對一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性。我國正處于從工業(yè)經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的時期,2005年服務(wù)業(yè)增加值占GNP的40.2%,而根據(jù)國務(wù)院下發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》來看,到2020年,這一數(shù)據(jù)將超過50%。在這一經(jīng)濟(jì)大背景下,中國的服務(wù)業(yè)將面臨前所未有的發(fā)展良機(jī),大力發(fā)展服務(wù)商標(biāo),搶占市場先機(jī),應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)當(dāng)前思考的重要戰(zhàn)略問題。
實際上,任何企業(yè)提供物都是產(chǎn)品和服務(wù)的組合。亞當(dāng)?斯密說:“似乎沒有任何標(biāo)準(zhǔn)可以清楚地劃分出兩大部分(指產(chǎn)品與服務(wù))的界限。”李維特更進(jìn)一步認(rèn)為,每一個行業(yè)都滲透著服務(wù),它們的區(qū)別只在于所包含的服務(wù)成分的多少。菲利普?科特勒根據(jù)二者的比例大小,將企業(yè)提供物分成以下五種類型:(1)純粹有形商品,如牙膏、肥皂等:(2)伴隨服務(wù)的有形商品,如汽車及其售后服務(wù);(3)有形商品與服務(wù)的混合,如餐廳既有食品又有服務(wù);(4)主要服務(wù)伴隨小的輔助物,如航空服務(wù)與航空食品;(5)純粹服務(wù),如心理咨詢。由于競爭的不斷升級,企業(yè)競爭焦點已從過去產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品與服務(wù)結(jié)合的全方位競爭。因此,即使是純粹的有形商品,也都附帶了一些咨詢服務(wù),如在洗發(fā)水、牙膏等產(chǎn)品包裝上就印有服務(wù)熱線的電話號碼。為了提升競爭力,建設(shè)服務(wù)商標(biāo)已不僅是服務(wù)型企業(yè),也是生產(chǎn)型企業(yè)的緊迫大事。所以,企業(yè)有必要從整體的視角來看提供物,樹立“整體商標(biāo)”( Integrated Brand)的理念,整合好產(chǎn)品與服務(wù)商標(biāo)的關(guān)系,發(fā)揮二者的合力,將二者都納入整體商標(biāo)建設(shè)的體系。

按照科特勒的定義,服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益,并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。服務(wù)有著不同于產(chǎn)品的特點,包括無形性、易逝性、可變性、同時性等。這也決定了服務(wù)商標(biāo)的內(nèi)涵與產(chǎn)品商標(biāo)有所不同。所謂服務(wù)商標(biāo),是指消費者對服務(wù)有形部分的感知和服務(wù)過程的體驗的總和。可以從以下兩點來理解這一定義:(1)服務(wù)商標(biāo)的本質(zhì)是消費者對服務(wù)的感知和體驗:(2)服務(wù)商標(biāo)的重要組成部分是有形證據(jù)和服務(wù)過程。服務(wù)商標(biāo)主要由六大核心基因構(gòu)成②:(1)服務(wù)質(zhì)量( Service Quality)服務(wù)項目、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)方式、服務(wù)承諾等諸多方面共同構(gòu)成了服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成了服務(wù)商標(biāo)的核心,提高服務(wù)質(zhì)量是打造服務(wù)商標(biāo)的關(guān)鍵。美國權(quán)威服務(wù)營銷學(xué)者番拉索拉曼( Parasuraman)、齊瑟姆( Zeithaml)和白瑞(Bery)提出,服務(wù)質(zhì)量可以用有形性可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性等五個維度來進(jìn)行測量。(2)服務(wù)模式。服務(wù)模式包括經(jīng)營模式(如外包、特許、自主等服務(wù)擴(kuò)張模式)、管理模式等方面,通過改進(jìn)服務(wù)模式可以促進(jìn)服務(wù)運營質(zhì)量(包括服務(wù)質(zhì)量、抗風(fēng)險能力、持續(xù)經(jīng)營能力等)的穩(wěn)定性。(3)服務(wù)技術(shù)。服務(wù)的技術(shù)含量是決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素之一,同時通過不斷創(chuàng)新服務(wù)技術(shù)可使企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢,比如BBM全球服務(wù)部提供諸如獨立咨詢顧問、業(yè)務(wù)流程與技術(shù)流程整合服務(wù)、專業(yè)系統(tǒng)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)綜合布線系統(tǒng)集成、人力培訓(xùn)、運維服務(wù)等信息技術(shù)和管理咨詢服務(wù),滿足客戶日益復(fù)雜和個性化的需求。(4)服務(wù)價格。在提升服務(wù)質(zhì)量的同時企業(yè)還要嚴(yán)格控制服務(wù)成本,否則價格過低企業(yè)無法盈利,價格過高又很難令客戶滿意。(5)服務(wù)文化。服務(wù)文化是建立在客戶導(dǎo)向上的商標(biāo)文化,是對企業(yè)商標(biāo)文化和產(chǎn)品商標(biāo)文化的繼承和補(bǔ)充,它需要隨著市場消費文化的變化而調(diào)整。(6)服務(wù)信譽(yù)。誠信是服務(wù)商標(biāo)的生命,對客戶做出承諾而不履行是對服務(wù)商標(biāo)最嚴(yán)重的打擊。以上六個因素,缺失任何一個都會導(dǎo)致服務(wù)商標(biāo)存在缺陷。
對于某一個行業(yè)來說,服務(wù)都有其共性;但從競爭的角度來講,服務(wù)又應(yīng)當(dāng)有其個性。因此,應(yīng)該把服務(wù)分成基本服務(wù)和附加服務(wù)兩個部分。其中,基本服務(wù)是所有企業(yè)必須提供的如洗衣機(jī)的售后維修服務(wù);附加服務(wù)則顯示出不同商標(biāo)之間的差異,如有些洗衣機(jī)保修期可能比別的商標(biāo)要長。根據(jù)赫茲伯格的雙因素理論,如果服務(wù)的保健因素(即基本服務(wù))都存在問題,那么這個商標(biāo)根本就無法生存,所以,打造服務(wù)商標(biāo)的核心任務(wù)就成了提高服務(wù)的激勵因素(即附加服務(wù))。但凡服務(wù)商標(biāo)做得成功的企業(yè),其所提供的附加服務(wù)通常都給顧客帶來獨特的消費價值,如里茲一卡爾頓酒店( Ritz-carlton hotel)要求所有員工用紳士淑女般的態(tài)度去提供服務(wù),每一位員工都應(yīng)當(dāng)成為“為淑女和紳士提供服務(wù)的淑女和紳士”。

標(biāo)簽：常州蘇州銅陵武漢大慶懷化雞西蚌埠

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《服務(wù)商標(biāo)的內(nèi)涵》，本文關(guān)鍵詞服務(wù)商,標(biāo)的,內(nèi)涵,服務(wù)商,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。