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商標策略失誤

商標策略失誤主要包括商標延伸策略失誤、商標擴張策略失誤、商標定位策略失誤、商標傳播策略失誤、商標生命周期策略失誤五個方面。
（一）商標延伸策略失誤
商標延伸使用得當，不僅能使新產(chǎn)品迅速進入市場，取得事半功倍的效果，而且可以利用商標優(yōu)勢擴大產(chǎn)品線，壯大商標支持體系。但是企業(yè)一定要注意商標延伸安全，否則就會進入商標延伸誤區(qū)，出現(xiàn)商標危機。這主要有四種情況：一是商標本身還未被廣泛認知就急躁、冒進地推出該商標新產(chǎn)品，結(jié)果可能是新老產(chǎn)品一起死亡。二是商標延伸后出現(xiàn)的新產(chǎn)品的商標形象與原產(chǎn)品的商標形象定位互相矛盾，使消費者產(chǎn)生心理沖突和障礙，從而導致商標危機。比如由于“希望”火腿腸與“希望”飼料商標形象發(fā)生沖突，希望集團不得不放棄耗資巨大的“希望”火腿腸，而改名為“美好”火腿腸；又如“三九”冰啤與消費者熟知的“三九”胃泰的商標產(chǎn)品定位的沖突。三是商標延伸速度太快，延伸鏈太長。有的企業(yè)一年就推出幾個甚至十幾個延伸產(chǎn)品，延伸得太快、太多，超過了商標的支持力。四是不顧現(xiàn)有技術(shù)、資金、管理力量等的局限，而進行跨行業(yè)的無關(guān)聯(lián)商標延伸，從而造成巨大的損失。

（二）商標擴張策略失誤
商標擴張策略主要有兩種：一是收購商標進行擴張的策略；二是自創(chuàng)商標進行擴張的策略。兩種方式實質(zhì)上都是通過收購、兼并、控股等資產(chǎn)重組的方式，實現(xiàn)商標的規(guī)模擴張。此外，商標擴張還可以通過授權(quán)經(jīng)營、商標共享、聯(lián)盟等方式擴大商標的控制規(guī)模。商標擴張的風險有很多方面，如商標擴張策略本身的失誤，消費者需求重心的轉(zhuǎn)移，或者國家及地方政策的影響等。因此，要保證商標擴張策略的安全，就應(yīng)該在策略制定的過程中充分考慮企業(yè)的自身實力、市場需求狀況及政策方面的影響等。
（三）商標定位策略失誤
商標定位是指建立或重塑一個與目標市場有關(guān)的商標形象的過程與結(jié)果。定位的關(guān)鍵是選擇商標的競爭優(yōu)勢和差別化的利益。定位失誤包括三種情況：
1. 定位不夠或定位模糊。一些買主對商標只有一個模糊的概念，并不真正知道它的任何特殊之處，或者可能會對商標有一個混亂的印象，這一混亂可能是由于太多對商標的說明或時常改變商標定位造成的。
2. 定位過分。定位過分會使買主對商標有一個非常狹窄的印象。
3. 定位疑惑。從產(chǎn)品特征、價格或制造商的角度，可能很難讓消費者相信該商標的定位。對于商標定位，可以通過商標偏好指數(shù)等指標予以評判。
（四）商標傳播策略失誤
商標傳播策略失誤包括營銷要素（產(chǎn)品、價格、銷售渠道）組合不當，傳播工具選擇失誤，傳播時間、傳播對象選擇失誤，商標傳播策略選擇失誤（如訴求點選擇失誤、副商標策略運用不當?shù)龋?br>（五）商標生命周期策略失誤
商標是有生命周期的，如何維護商標使之長盛不衰是商標管理的終極目標。總的說來，企業(yè)應(yīng)當在一個商標發(fā)展到成熟期時及時推出該商標產(chǎn)品的換代產(chǎn)品或全新產(chǎn)品，把商標效應(yīng)及時移植到新產(chǎn)品上，讓源源不斷的新產(chǎn)品來支撐商標的長期發(fā)展。商標好比是一棵大樹，產(chǎn)品是樹葉，葉子可以不斷地枯萎更新，大樹卻要長期不倒。

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