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代表性的商標(biāo)定義

歷來關(guān)乎商標(biāo)定義的文獻(xiàn)眾多，但大多可歸類為商標(biāo)符號(hào)標(biāo)志論、商標(biāo)印象認(rèn)知論、商標(biāo)互動(dòng)關(guān)系論、商標(biāo)整合價(jià)值論等四個(gè)方面。
1.符號(hào)標(biāo)志論
代表定義單位，是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）。該協(xié)會(huì)將商標(biāo)定義為“是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，使其與其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”；菲利普?科特勒（PhilipKotler）在其相關(guān)著作中也有“商標(biāo)是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來”的論斷。美國(guó)廣告學(xué)者威廉?阿倫斯（WilliamArens）在其《當(dāng)代廣告學(xué)》中，定義商標(biāo)為“標(biāo)明產(chǎn)品及其產(chǎn)地，并使之與同類產(chǎn)品有所區(qū)別的文字、名稱、符號(hào)或花式的結(jié)合體”。凱文?萊恩?凱勒（KevinLaneKeller）也在其《戰(zhàn)略商標(biāo)管理》一書中強(qiáng)調(diào)“商標(biāo)就是區(qū)別一個(gè)產(chǎn)品與別的產(chǎn)品的特征”。大衛(wèi)?艾克（DavidAaker）認(rèn)為，“商標(biāo)首先是一串符號(hào)、標(biāo)記、圖形、顏色、數(shù)字、語言等的組合。這是人們?cè)诒鎰e商標(biāo)過程中直觀感受到的東西。這些符號(hào)的主要作用在于使人們能夠弄清這個(gè)商品是由誰生產(chǎn)或銷售的”。
分析符號(hào)標(biāo)志論定義可見，商標(biāo)符號(hào)論強(qiáng)調(diào)商標(biāo)是利用商標(biāo)名稱、商標(biāo)術(shù)語、商標(biāo)符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合等符號(hào)生產(chǎn)的過程，構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化識(shí)別、差異化競(jìng)爭(zhēng)的過程。商標(biāo)符號(hào)論的代表性定義，不僅體現(xiàn)了商標(biāo)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)中的“差異化”動(dòng)機(jī)，更強(qiáng)調(diào)了“差異化”的目的——與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)的區(qū)分意義。因此，美國(guó)學(xué)者邁克?波特（MichaelE.Porter）將商標(biāo)戰(zhàn)略理解為差異化戰(zhàn)略。但這種定義只是單純地從商標(biāo)功能角度考慮，忽視了消費(fèi)者的因素，忽視了商標(biāo)的關(guān)鍵作用在于消費(fèi)者的感受而不僅僅是商標(biāo)的外在載體。
2.印象認(rèn)知論
代表性定義者，有大衛(wèi)?奧格威（DavidOgilvy）、西德尼?利維（（StdneyJ.Levy）和凱文?凱勒（KevinKeller）。奧格威強(qiáng)調(diào)：“商標(biāo)是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是商標(biāo)屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。商標(biāo)同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”該定義指出商標(biāo)是一種象征，是傳遞給消費(fèi)者的印象。利維（Levy）提出，商標(biāo)是存在于人們心智中的圖像和概念的集群，是關(guān)于商標(biāo)知識(shí)和對(duì)商標(biāo)主要態(tài)度的總合。與產(chǎn)品相比，商標(biāo)更依賴于消費(fèi)者心智中的解釋。阿爾文?阿肯鮑姆（AlvinAchenbaum）認(rèn)為，“使一個(gè)商標(biāo)與無商標(biāo)的同種產(chǎn)品相區(qū)別并使該商標(biāo)具有凈值的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征、產(chǎn)品功能、商標(biāo)名稱以及名稱所代表的意義和使用這一商標(biāo)的公司的總體感覺和知覺”。凱勒提出，商標(biāo)源于消費(fèi)者反映的差異，如果沒有差異發(fā)生，那么具有商標(biāo)名稱的產(chǎn)品本質(zhì)上仍然是一般類別意義上的產(chǎn)品，而反映出的差別是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)理解的結(jié)果。湯姆?鄧肯（TomDuncan）認(rèn)為：“真正的商標(biāo)是存在于關(guān)系利益人的想法和內(nèi)心中”。科特勒（PhilpKotler）認(rèn)為，商標(biāo)從本質(zhì)上說，是銷售者向購買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的承諾。最好的商標(biāo)傳達(dá)了質(zhì)量的保證。一個(gè)商標(biāo)能表達(dá)出六層含義：屬性、利益、價(jià)值、個(gè)性、文化和使用者。一個(gè)商標(biāo)最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性。
從這些定義中可以看出，商標(biāo)印象認(rèn)知論認(rèn)為商標(biāo)存在的價(jià)值是為消費(fèi)者帶來利益，無論是功能還是情感上的利益必須讓消費(fèi)者感知、理解并認(rèn)可。

3.互動(dòng)關(guān)系論
代表性定義者，是著名的奧美公司、日本電通公司、美國(guó)西北大學(xué)的唐?舒爾茨（DonSchultz）教授、美國(guó)的大衛(wèi)?艾克（DavidAaker）教授。奧美公司提出的“商標(biāo)是一個(gè)商品透過消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系”，著力強(qiáng)調(diào)了“關(guān)系”概念，即產(chǎn)品、服務(wù)及符號(hào)體系如果沒有產(chǎn)生被消費(fèi)者所注意、所認(rèn)知、所喜歡、所購買并反復(fù)消費(fèi)等關(guān)系，它只是一個(gè)產(chǎn)品而不是商標(biāo)。日本電通公司認(rèn)為，商標(biāo)是以商品及符號(hào)體系為基礎(chǔ)的集體共有的記憶符號(hào)組合。是達(dá)到認(rèn)同、行動(dòng)和相互關(guān)系的魅力源泉。商標(biāo)并不屬企業(yè)單方所有，而是和消費(fèi)者等相關(guān)利益者共同擁有的公共物。是超越企業(yè)和消費(fèi)者的立場(chǎng)的共同擁有的共同物。唐?舒爾茨（DonE.Schultz）強(qiáng)調(diào)“商標(biāo)不僅僅是個(gè)名稱或一個(gè)符號(hào)一個(gè)圖形，它體現(xiàn)為與消費(fèi)者之間的關(guān)系”。哈佛大學(xué)商學(xué)院商標(biāo)專家大衛(wèi)?阿諾（DavidArnold）也提出，商標(biāo)就是一種類似成見的偏見。成功的商標(biāo)是長(zhǎng)期、持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的成果，消費(fèi)者對(duì)它有較高的認(rèn)同，一旦成為成功的商標(biāo)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤(rùn)自然就會(huì)隨之而來。大衛(wèi)?艾克（DavidAaker）認(rèn)為，“商標(biāo)是一個(gè)具有漫長(zhǎng)旅程的東西。是消費(fèi)者接觸商標(biāo)產(chǎn)生的感觸與體驗(yàn)，是不斷積累反復(fù)變化的產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)者之間關(guān)系”。聯(lián)合利華董事長(zhǎng)邁克爾?佩里（MichaelPerry）說，“商標(biāo)是消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品（或服務(wù)）消費(fèi)的體驗(yàn)和感受，以及由此滋生的信任、偏好及意義的總和”“消費(fèi)者建立商標(biāo)的形象，就如同鳥兒筑巢一樣，從他們隨手汲取的稻草、雜物建造而成”。亞馬遜CEO杰夫?貝佐斯（JeffBezos）稱：“商標(biāo)就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們?cè)S諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對(duì)此做出反應(yīng)。對(duì)我們來說，口碑極其重要。簡(jiǎn)而言之，商標(biāo)就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)。”
上述商標(biāo)關(guān)系論定義，超越了美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）、菲利普?科特勒（PhilipKotler）、威廉?阿倫斯（WilliamArens）等局限于符號(hào)系統(tǒng)差異化的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)分的觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)商標(biāo)是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)、附著其上的差異化符號(hào)系統(tǒng)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。也就是說，當(dāng)商標(biāo)方構(gòu)建了一整套基于產(chǎn)品或服務(wù)的符號(hào)系統(tǒng)之后，盡管該系統(tǒng)具有識(shí)別性、差異性，但如果不與消費(fèi)者構(gòu)成關(guān)系，消費(fèi)者沒有看到、聽到、感知到、體會(huì)到并認(rèn)同、偏好或忠誠(chéng)于該產(chǎn)品、服務(wù)、符號(hào)系統(tǒng)，那么，該產(chǎn)品、服務(wù)、符號(hào)系統(tǒng)只是一種識(shí)別系統(tǒng)，而非商標(biāo)。只有當(dāng)它們與消費(fèi)者產(chǎn)生了各種不同程度的關(guān)系，商標(biāo)才存在，并因與消費(fèi)者的關(guān)系而存在、而發(fā)展。

4.整合價(jià)值論
代表性定義者，是菲利普?科特勒（PhilipKotler）和唐?舒爾茨（DonE.Schultz）。科特勒認(rèn)為，商標(biāo)是對(duì)“全部利益相關(guān)者的價(jià)值整合”“商標(biāo)是企業(yè)（提供物）為利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值的指示器”。商標(biāo)既要體現(xiàn)政府主管部門、執(zhí)法部門、社會(huì)裁判機(jī)構(gòu)、社會(huì)輿論等的利益，也應(yīng)是對(duì)借款或投資人、供應(yīng)商、廣告公司、咨詢服務(wù)公司等的承諾的指示器，還應(yīng)是對(duì)員工、經(jīng)銷商、終端的承諾的指示器，商標(biāo)最終是一個(gè)“互相發(fā)現(xiàn)價(jià)值、互相承諾、互相組成價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)、個(gè)人或其他組織的價(jià)值組合”的樞紐。舒爾茨強(qiáng)調(diào)商標(biāo)不但能夠向顧客傳遞最好的價(jià)值主張，同時(shí)可以為企業(yè)、商標(biāo)所有者以及股東創(chuàng)造最好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。日本電通公司認(rèn)為，商標(biāo)并不屬企業(yè)單方所有，而是和消費(fèi)者等相關(guān)利益者共同擁有的公共物，是超越企業(yè)和消費(fèi)者的立場(chǎng)的共同擁有的共同物。商標(biāo)不只是企業(yè)方的行為，而是在企業(yè)和相關(guān)利益者之間的溝通程序中發(fā)生、發(fā)展的價(jià)值構(gòu)筑。我國(guó)學(xué)者胡曉云認(rèn)為，商標(biāo)是一個(gè)整合體，它不只是標(biāo)志、或者產(chǎn)品本身，它是各種相關(guān)因素綜合而成的整合體。商標(biāo)必須有商標(biāo)，有其所屬的產(chǎn)品或服務(wù)，但絕不僅僅是注冊(cè)了一個(gè)商標(biāo)，或者有一個(gè)所屬的產(chǎn)品或服務(wù)。商標(biāo)是一個(gè)由商標(biāo)的相關(guān)屬性、產(chǎn)品、符號(hào)體系、消費(fèi)者群、消費(fèi)聯(lián)想、消費(fèi)意義、商標(biāo)個(gè)性、通路特征、價(jià)格體系、傳播體系等綜合而成的整合體。該整合體起源于物質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)基礎(chǔ)上的符號(hào)生產(chǎn)的識(shí)別與差異化，起源于產(chǎn)品的權(quán)益保護(hù)與消費(fèi)承諾，同時(shí)，它更是一個(gè)經(jīng)由各相關(guān)利益者認(rèn)同，并能夠和諧共處的、包括消費(fèi)者生活世界在內(nèi)的整合體。“商標(biāo)，是基于物質(zhì)產(chǎn)品（或服務(wù)）、消費(fèi)者的體驗(yàn)感知、符號(hào)體系及象征意義等要素的系統(tǒng)生產(chǎn)、互動(dòng)溝通、利益消費(fèi)而形成的，獨(dú)特的利益載體、價(jià)值系統(tǒng)與信用體系。”

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