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商標精神的形成

商標精神不是一蹴而就的，它是基于商標始終有能力向利益相關者提供獨特的價值而形成的。這種能力體現(xiàn)在向消費者營銷企業(yè)使命，向員工營銷企業(yè)價值觀，向渠道合作伙伴營銷企業(yè)價值觀，向股東營銷企業(yè)愿景。使命、愿景和價值觀構筑了商標精神的內核。在動態(tài)化的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)業(yè)務范圍的定義不斷變化，企業(yè)使命的定義應建立在長遠的視閾下，即企業(yè)成立的目的，這個定義反映了企業(yè)存在的基本目標。在描述企業(yè)使命時，企業(yè)應盡可能總結一些基本原則，這樣有利于確定企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力。企業(yè)使命畢竟是公司成立時確定的，代表著過去的觀點，而企業(yè)愿景則意味著對未來的看法。愿景可以定義為對企業(yè)未來理想狀態(tài)的展望和描繪，它闡述的是公司渴望實現(xiàn)或達到的成就，企業(yè)需要在確定使命的前提下虛構出一幅未來發(fā)展藍圖。企業(yè)價值觀是企業(yè)制度化行為標準，價值觀闡述的是一組企業(yè)優(yōu)先權，在管理過程中這些優(yōu)先權往往被反復強調，以此強化那些能夠惠及商標利益相關者的行為，作為這種力量的結果，企業(yè)的價值觀反過來也會得到進一步鞏固。

商標使命的構思并不像想象中的那么簡單，想要用一句簡單的宣言把商標的存在意義提煉出來并不容易，要想讓它富有創(chuàng)意免于流俗就更加困難。正確的商標使命具有三大特征：不同尋常的業(yè)務、打動消費者的故事和消費者增權。在每一個正確使命的背后都有一段不為人所知的經(jīng)歷，因此在向消費者傳播使命時就必須有一個動人的故事。有了不同尋常的觀點和動人的幕后故事還不夠，要想實現(xiàn)公司使命還必須有消費者的參與，因此消費者增權也是一個很關鍵的因素。

管理學大師彼得?德魯克（PeterF.Drucker）說，企業(yè)經(jīng)營應當從正確的使命開始，經(jīng)濟方面的考慮應該放在第二位。尋找富有創(chuàng)意的商業(yè)理念是每個剛成立的企業(yè)夢寐以求的，尋找的理念應當是那些尚未成為他人突破性創(chuàng)意的理念，這需要企業(yè)領導者具有遠見卓識。
領導者商標不同尋常的業(yè)務商標使命
沃爾特?迪士尼迪士尼開創(chuàng)成功的動畫人物形象，并通過特許經(jīng)營和主題公園等方式成功進入主流商業(yè)圈為家庭創(chuàng)建魔法世界
比爾?蓋茨微軟雖然不是業(yè)界先鋒，但蓋茨早在1975年就在主流市場中引入了操作系統(tǒng)概念；通過利用網(wǎng)絡效應，他成功地把軟件變成了電腦運算不可缺少的一部分讓運算無處不在
史蒂夫?喬布斯蘋果采用時尚的反文化手段，以Mac電腦、iPod和iPhone等產品改變了計算機、音樂和手機行業(yè)；蘋果公司還和皮克斯公司合作改變了動畫電影產業(yè) 讓消費者享受科技
杰夫?貝佐斯亞馬遜利用亞馬遜網(wǎng)站改變了圖書和其他產品的零售方式，利用Kindle電子書改變了圖書存在形式更便捷地傳遞知識
皮埃爾?奧米德亞 eBay 利用eBay網(wǎng)站連接買方和賣方，利用用戶評分系統(tǒng)和支付寶等手段促進了網(wǎng)上交易和管理創(chuàng)造用戶管理的市場空間
馬克?扎克伯格 Facebook 社會化網(wǎng)絡并非扎克伯格首創(chuàng)（2002年喬納森?艾布拉姆斯首創(chuàng)Friendster網(wǎng)，2003年克里斯?迪沃夫和湯姆?安德森成立了MySpace網(wǎng)，F(xiàn)acebook于2004年才成立），但他通過Facebook平臺和Connect服務擴展了社會化網(wǎng)絡理念，使之得到更為廣泛的延伸和認知利用社會化網(wǎng)絡建立商業(yè)平臺
杰克?多爾西 Twitte Twitter網(wǎng)成立于2006年，率先提出互聯(lián)網(wǎng)微博理念；用戶利用它可以隨時向自己的交際圈廣播動態(tài)消息提供可跟蹤好友和其他興趣的工具

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