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商標形象塑造戰(zhàn)略選擇和制定

商標形象是一種感覺，但這種感覺絕不是華麗而空洞的，它通過產(chǎn)品、服務(wù)或者商標、包裝等視覺系統(tǒng)散發(fā)出來，無處不在；它是一種氣氛、一種精神、一種風格，需要戰(zhàn)略制定者去挖掘、去表現(xiàn)。目前在競爭激烈的行業(yè)，產(chǎn)品功能的差別越來越小，單純依靠宣傳其功能已經(jīng)難以突出獨樹一幟的商標形象，此時應(yīng)當從更廣泛的意義上去挖掘并賦予商標以鮮明的風格。通常有以下幾種策略可供選擇。
1.情感導入策略
商標不是冷冰冰的牌子，它特有的思想、個性和表現(xiàn)力，是溝通企業(yè)和消費者的橋梁。情感是人們心目中最柔軟的東西，以情動人，以情誘之是商標經(jīng)營者的唯一法寶。因此，如果商標能在消費者的心目中而不是大腦里占據(jù)一席之地，占據(jù)一方情感空間，那么這個商標的塑造就是成功的。
2.專業(yè)權(quán)威形象策略
專業(yè)權(quán)威形象策略是一種極具擴張性、競爭性和飛躍性的形象策略，一般為那些在某一行業(yè)占據(jù)領(lǐng)先地位的企業(yè)所采用，以突出該商標的權(quán)威度，提高消費者的信任度。寶潔公司在這方面表現(xiàn)比較突出，例如，在它的牙膏商標“佳潔士”系列廣告中，一個中年牙科教授的形象多次出現(xiàn)，她通過向小朋友講解護齒知識等，來肯定佳潔士牙膏不磨損牙齒并有防蛀的效果；洗發(fā)水商標“海飛絲”也多次借專業(yè)美發(fā)師之口，強調(diào)產(chǎn)品出眾的去屑功能。
3.心理定位策略
美國市場營銷專家菲利普?科特勒認為，人們的消費行為變化分為三個階段：第一個是量的消費階段；第二個是質(zhì)的消費階段；第三個是感性消費階段。在現(xiàn)代社會，隨著商品的極大豐富和消費者品位的提高，消費者追求的是產(chǎn)品與自己的密切程度或是追求商品與理想自我的吻合，日益看重商品對于自己情感、心理上的滿足，而不僅僅是量和質(zhì)的滿足。所以企業(yè)應(yīng)順應(yīng)這種變化，恰當運用這種心理定位策略，樹立良好的商標形象。
4.文化導入策略
商標文化是在企業(yè)及其產(chǎn)品歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上形成的商標形象、商標特色以及商標所體現(xiàn)的企業(yè)文化及經(jīng)營哲學的綜合體。商標需要文化，商標文化是企業(yè)文化的核心，商標文化可以提升商標形象，為商標帶來高附加值。
商標形象所具有的感性色彩決定了文化是商標構(gòu)成中的一個重要因素。商標本身就是一種文化，凝聚著深厚的文化積累，在商標中注入文化因素，使商標形象更加豐滿，更有品位，更獨具特色。
5.質(zhì)量管理策略
影響商標形象的因素很多，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、功能的多寡、安全性、創(chuàng)新性、價格等。但最基本的還應(yīng)當是產(chǎn)品的質(zhì)量。例如：柯達、海爾的成功多半取決于消費者對其商標質(zhì)量保證的充分信任。
6.商標形象代言人策略
這里所指的代言人，是那些為企業(yè)或組織的贏利性目標而進行信息傳播服務(wù)的特殊人員。例如，在寶潔公司眾多商標的廣告中大多采用明星作為其代言人，這在消費者心目中留下了深刻印象。成功運用商標形象代言人策略，能夠擴大商標知名度、認知度，近距離與受眾溝通，受眾對代言人的喜愛可能會促成購買行為的發(fā)生，建立起商標的美譽度與忠誠度。

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