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商標(biāo)品質(zhì)認(rèn)知的內(nèi)涵與價(jià)值

1.商標(biāo)品質(zhì)認(rèn)知的內(nèi)涵
商標(biāo)品質(zhì)認(rèn)知是消費(fèi)者的一種主觀判斷，它是消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)所標(biāo)示的產(chǎn)品或服務(wù)全面質(zhì)量和優(yōu)勢(shì)的感性認(rèn)知，是對(duì)商標(biāo)全面的、無(wú)形的感知。如一個(gè)商標(biāo)有吸引力還是無(wú)吸引力，受歡迎還是不受歡迎。商標(biāo)品質(zhì)認(rèn)知并不一定與產(chǎn)品本身真正的品質(zhì)相符，原因有二：一是因?yàn)樗且粋€(gè)主觀認(rèn)識(shí)；二是因?yàn)椴煌念櫩陀兄煌钠煤鸵蟆Ｓ械念櫩涂赡芤驗(yàn)樗麑?duì)產(chǎn)品性能要求不高而感到滿(mǎn)意，有的顧客可能對(duì)價(jià)格較高的高品質(zhì)產(chǎn)品持有一種消極態(tài)度，還有的顧客可能因?qū)Ξa(chǎn)品的品質(zhì)過(guò)分信賴(lài)而不借代價(jià)。
品質(zhì)認(rèn)知本身是一種總結(jié)性的、綜合性的結(jié)構(gòu)，是一種感知的結(jié)合體。對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)認(rèn)知可以從內(nèi)在要素和外加要素兩方面去理解、去認(rèn)識(shí)。
內(nèi)在要素是指產(chǎn)品的具體的、物理性資產(chǎn)。只有在改變產(chǎn)品本身時(shí)，內(nèi)在屬性才會(huì)發(fā)生變化，而且只有當(dāng)使用產(chǎn)品時(shí)才會(huì)消耗內(nèi)在要素。例如，打開(kāi)一包剛買(mǎi)來(lái)的維維豆奶粉，從起初打開(kāi)直到用完為止，這個(gè)過(guò)程，產(chǎn)品的內(nèi)在要素都在不斷地變化。
據(jù)有關(guān)學(xué)者研究，對(duì)于耐用品有六大內(nèi)在品質(zhì)：使用簡(jiǎn)易性、功能件、使用表現(xiàn)、耐久性、服務(wù)能力以及社會(huì)地位；對(duì)服務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，則包括信賴(lài)、負(fù)責(zé)、保證、認(rèn)同和可見(jiàn)性。
外加要素與產(chǎn)品實(shí)體無(wú)關(guān)。即使改變它們，產(chǎn)品實(shí)體也不會(huì)有所改變。例如，價(jià)格、商標(biāo)名稱(chēng)、標(biāo)志、廣告、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)及質(zhì)量保證和售后服務(wù)等都是品質(zhì)的外加要素。
總之，品質(zhì)認(rèn)知是一種對(duì)于商標(biāo)無(wú)形的、整體上的感覺(jué)集合體。
2.商標(biāo)品質(zhì)認(rèn)知的價(jià)值
品質(zhì)認(rèn)知的價(jià)值主要體現(xiàn)在提供購(gòu)買(mǎi)理由、有利于產(chǎn)品定位、產(chǎn)生溢價(jià)、增加渠道籌碼、提高商標(biāo)延伸力等方面，為商標(biāo)資產(chǎn)創(chuàng)造價(jià)值或增加商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值。
1）提供購(gòu)買(mǎi)理由
在現(xiàn)代社會(huì)，如果產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知過(guò)硬，再加上適當(dāng)?shù)膹V告和促銷(xiāo)，該商標(biāo)產(chǎn)品就很容易被消費(fèi)者選中購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)今，各種各樣的信息鋪天蓋地，消費(fèi)者往往依賴(lài)于自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知。如果消費(fèi)者用后相當(dāng)滿(mǎn)意，他們很可能會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)，還可能向他人推薦使用。推薦使用的效應(yīng)非常明顯，尤其是向親朋好友推薦。在信息時(shí)代，傳播速度不再是一傳十、十傳百的概念了。
2）有利于產(chǎn)品定位
在選擇具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品定位時(shí)，必須確定訴求點(diǎn)是否是消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)。如果能夠找到品質(zhì)上的差異優(yōu)勢(shì)，并且是消費(fèi)者真正所需要的，這種定位就是一種強(qiáng)而有效的定位。定位是商標(biāo)成功的關(guān)鍵。
3）產(chǎn)生溢價(jià)
品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)為廠商提供了索取溢價(jià)的選擇權(quán)，意味著廠商可以采取高價(jià)位的策略。溢價(jià)產(chǎn)生的額外利益可以用來(lái)對(duì)商標(biāo)進(jìn)行再投資。
如果廠商以競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格而不是溢價(jià)向顧客群提供品質(zhì)卓越的產(chǎn)品，那么，這種增值將會(huì)贏得更廣泛的消費(fèi)群、更高的商標(biāo)忠誠(chéng)度，尤其是在經(jīng)濟(jì)疲軟時(shí)期。
4）增加渠道籌碼
產(chǎn)品品質(zhì)影響銷(xiāo)售渠道和經(jīng)銷(xiāo)商的選擇。經(jīng)銷(xiāo)商樂(lè)于出售大家公認(rèn)的且受消費(fèi)者青睞的商標(biāo)，這是因?yàn)樗P(guān)系到經(jīng)銷(xiāo)商的形象和效益。如果該產(chǎn)品品質(zhì)好，那么好的經(jīng)銷(xiāo)商也好找。
5）提高商標(biāo)延伸力
具有高品質(zhì)印象的商標(biāo)具有一定的光環(huán)效應(yīng)，它在商標(biāo)延伸上具有更大的潛力，因?yàn)椋M(fèi)者會(huì)將原有的品質(zhì)印象轉(zhuǎn)嫁到新的產(chǎn)品線上。消費(fèi)者在這棵商標(biāo)樹(shù)上，曾經(jīng)摘下過(guò)甜果子，所以他（她）就有信心相信另一顆果子也是甜的。這無(wú)論對(duì)于老產(chǎn)品（線）而言，還是新產(chǎn)品（線）而言，都有很大的幫助。

標(biāo)簽：丹東哈爾濱唐山無(wú)錫三門(mén)峽大興安嶺保山錦州

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