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商標(biāo)忠誠的資產(chǎn)價(jià)值

研究發(fā)現(xiàn)，吸引一個(gè)新消費(fèi)者的花費(fèi)是保持一個(gè)已有的消費(fèi)者的4—6倍；從商標(biāo)忠誠者身上獲得的利潤是商標(biāo)非忠誠者的9倍之多。美國的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果也表明，在許多產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)中，如果企業(yè)能夠?qū)㈩櫩蛯ι虡?biāo)的忠誠度提高5％的話，該商標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)的利潤率就會(huì)相應(yīng)提高1％。所以，商標(biāo)忠誠度是一項(xiàng)戰(zhàn)略性資產(chǎn)，如果對它進(jìn)行恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營開發(fā)，那么它就會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造多項(xiàng)價(jià)值。商標(biāo)忠誠的資產(chǎn)價(jià)值分析如下：
1．降低營銷成本。留住老顧客比爭取新顧客的成本小得多的原因有二：一是降低直接營銷成本，說服老顧客特別是商標(biāo)忠誠者購買本企業(yè)的產(chǎn)品比說服新顧客要容易得多，相關(guān)的溝通、廣告、推廣費(fèi)大大減少，一般來講，一個(gè)商標(biāo)吸引一個(gè)新消費(fèi)者的費(fèi)用是保持一個(gè)已有消費(fèi)者的4—6倍；二是降低相對營銷成本，本企業(yè)商標(biāo)的忠誠者是競爭者商標(biāo)的新顧客，競爭者要說服本商標(biāo)忠誠者購買他們的產(chǎn)品需付出相當(dāng)大的營銷成本代價(jià)。；為爭奪本商標(biāo)的忠誠者，本企業(yè)的營銷成本降低，競爭者的營銷成本卻要增加。Desatulock和Detzd在其《努力保持消費(fèi)者》一書中談道， “在汽車行業(yè)中，一個(gè)終生消費(fèi)者可以平均為其所忠誠的商標(biāo)帶來14000美元的收入，在應(yīng)用制造業(yè)，一個(gè)終生忠誠的消費(fèi)者價(jià)值超過2 800美元；地方超級(jí)市場每年可以從忠誠的消費(fèi)者那里獲得4 400美元左右”。
2．增加通路談判力。經(jīng)銷商知道，銷售擁有大量商標(biāo)忠誠者的商標(biāo)比其他商標(biāo)耍容易得多，這在無形中對商店的進(jìn)貨決策產(chǎn)生控制作用。在企業(yè)推出新的產(chǎn)品規(guī)格、種類或商標(biāo)延伸的產(chǎn)品時(shí)，這種作用顯得尤為重要。
3．吸引新顧客。商標(biāo)忠誠代表著每一個(gè)消費(fèi)者都可以成為一個(gè)活的廣告。對于潛在的購買者和高關(guān)心度的商品，商標(biāo)忠誠可以使一個(gè)顧客成為一個(gè)商標(biāo)倡導(dǎo)者，以優(yōu)秀的廣告和美好的使用經(jīng)驗(yàn)形成口碑，口耳相傳，創(chuàng)造新的使用者。
4．減緩競爭威脅。商標(biāo)如果擁有一批忠誠的購買者，則該商標(biāo)抵御競爭產(chǎn)品攻擊的能力會(huì)大大增強(qiáng)，因?yàn)橹艺\的消費(fèi)者一般對所選擇的商標(biāo)有一種眷戀感，他們很難發(fā)生“商標(biāo)轉(zhuǎn)換”。這就給競爭對手造成很大的市場進(jìn)入阻力，并削弱了競爭者的利潤能力。商標(biāo)忠誠還為企業(yè)爭取到了對競爭做出反應(yīng)的時(shí)間。如果競爭者開發(fā)了一種新產(chǎn)品，就會(huì)逼迫企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，而商標(biāo)忠誠的存在就給企業(yè)爭取到了對產(chǎn)品進(jìn)行改良的緩沖時(shí)間，以開發(fā)出更卓越的產(chǎn)品對抗競爭者。

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