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積極的商標聯想意味著商標被消費者接受、認知，進而可形成商標偏好和商標忠誠。商標聯想的價值包括如下幾個方面。
1．商標聯想有助于商標認知，擴大商標知名度。白色的西裝、滿頭的白發、饒有趣味的山羊胡子及親和的微笑，這就是KFC國際形象的最佳標志。看到KFC的標志，我們就想到了新鮮美味的香辣雞翅、原味雞塊、雞腿漢堡，熱情、快捷的服務，良好、衛生的用餐環境。肯德基所產生的這種聯想使得它在中華大地遍地開花，征服了中國大量的新生代。
2．產生差異化。產品越來越趨向于同質化，只有形象差異才能對市場和消費者產生震撼。同樣是紙和煙草的組合， “萬寶路”香煙變成了強悍陽剛的牛仔，“健”牌激起人們對休閑天地的向往，“555'’成為高科技的象征，“百樂門”塑造了一個溫馨浪漫的情侶世界。沒有這些定位各個不同的商標形象塑造，香煙靠什么與消費者溝通并形成聯系?“萬寶路”、“健”牌、“555"、“百樂門”又如何成為世界級名牌?有區別的聯想為競爭者制造了一道無法逾越的障礙。商標名稱、定位、廣告等溝通手段都可以創造差異化的商標聯想。
3．提供購買理由。無論商標屬性聯想還是商標利益聯想或消費者對商標態度，都直接與消費者利益有關，從而能提供一個特別的理由促使消費者購買或使用這一商標。我國西藏有一個礦泉水商標——“喜馬拉雅”，在它的廣告中特別指出，水源地是“拉薩以北果拉山海拔5 000米”，“喜馬拉雅，更高的是天……”許多消費者之所以購買這種商標，是因為由該商標產生的豐富聯想讓消費者感到某種滿足。
4．商標延伸的重要因素。商標所具有的聯想可以用于其他產品上，因為它們可以共享同一種聯想。比如海爾的“高品質，零缺陷，星級服務”造就了海爾冰箱、海爾洗衣機、海爾彩電、海爾空調、海爾電腦……

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