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商標(biāo)美譽(yù)度

商標(biāo)的美譽(yù)度是指某商標(biāo)獲得公眾信任、支持和贊許的程度。相對(duì)于商標(biāo)知名度這個(gè)量的指標(biāo)而言，商標(biāo)美譽(yù)度是一個(gè)質(zhì)的指標(biāo)，只有建立在美譽(yù)度基礎(chǔ)上的商標(biāo)知名度才能真正形成商標(biāo)資產(chǎn)。
(一)商標(biāo)美譽(yù)度的資產(chǎn)價(jià)值
商標(biāo)美譽(yù)度的資產(chǎn)體現(xiàn)在“口碑效應(yīng)”上，即通過(guò)人們的口頭稱贊，一傳十，十傳百，引發(fā)源源不斷的銷售。一些調(diào)查報(bào)告顯示由口頭信息所引起的購(gòu)買次數(shù)3倍于廣告引起的購(gòu)買次數(shù)；口傳信息的影響力是廣播廣告的2倍、人員推銷的4倍、報(bào)紙和雜志廣告的7倍。商標(biāo)的美譽(yù)度越高，“口碑效應(yīng)”就越明顯，商標(biāo)的資產(chǎn)價(jià)值也就越高。
(二)商標(biāo)美譽(yù)度的測(cè)量
商標(biāo)美譽(yù)度的測(cè)量包括公眾美譽(yù)度、社會(huì)美譽(yù)度和行業(yè)美譽(yù)度三方面。因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)部影響因素比較復(fù)雜，所以行業(yè)美譽(yù)度只作為參考，應(yīng)重點(diǎn)對(duì)公眾美譽(yù)度和社會(huì)美譽(yù)度進(jìn)行考察。
1．公眾美譽(yù)度的測(cè)量。商標(biāo)的公眾美譽(yù)度也可以用簡(jiǎn)單測(cè)量法和復(fù)合測(cè)量法來(lái)考察。
(1)簡(jiǎn)單測(cè)量法。運(yùn)用一項(xiàng)指標(biāo)對(duì)商標(biāo)美譽(yù)度進(jìn)行的測(cè)量。如
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商標(biāo)美譽(yù)度=對(duì)該商標(biāo)持贊譽(yù)態(tài)度的人數(shù)／5調(diào)查總?cè)藬?shù)X100％
(2)復(fù)合測(cè)量法：運(yùn)用多項(xiàng)指標(biāo)對(duì)商標(biāo)美譽(yù)度進(jìn)行總加測(cè)量。即根據(jù)對(duì)某商標(biāo)的特征研究，提出若干測(cè)量指標(biāo)，將這些指標(biāo)及其取值錄人間卷，根據(jù)回答結(jié)果，計(jì)算總和分?jǐn)?shù)，就可以得出該商標(biāo)的復(fù)合美譽(yù)度。
運(yùn)用復(fù)合測(cè)量法研究商標(biāo)美譽(yù)度的關(guān)鍵步驟是設(shè)計(jì)出具體的測(cè)量指標(biāo)。下列項(xiàng)目可作為測(cè)量指標(biāo)的參考：技術(shù)優(yōu)良；研究開(kāi)發(fā)力強(qiáng)；認(rèn)真對(duì)待顧客投訴；企業(yè)規(guī)模大；希望到此公司就業(yè)；新鮮感；信賴感；具有清新的形象；國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)；公司風(fēng)氣良好；經(jīng)營(yíng)者優(yōu)秀；對(duì)顧客服務(wù)周到；銷售網(wǎng)絡(luò)相當(dāng)完善；想購(gòu)買公司的股票；對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)大；喜歡公司的產(chǎn)品。
在實(shí)際調(diào)查中，可以根據(jù)需要設(shè)計(jì)指標(biāo)。每一項(xiàng)指標(biāo)的取值，可以使用兩級(jí)、三級(jí)和五級(jí)，根據(jù)回答者的實(shí)際得分計(jì)算出結(jié)果，該結(jié)果可以是一個(gè)絕對(duì)數(shù)，也可以換算成相對(duì)數(shù)(百分?jǐn)?shù))。
2．社會(huì)美譽(yù)度的測(cè)量。商標(biāo)的社會(huì)美譽(yù)度是通過(guò)大眾傳播媒體對(duì)某商標(biāo)報(bào)道的性質(zhì)來(lái)考察，它以正面積極報(bào)道占總報(bào)道量的比重來(lái)表示。例如，某商標(biāo)被大眾傳播媒體報(bào)道的次數(shù)為312次，其中123次為正面積極的報(bào)道，那么，該商標(biāo)的社會(huì)美譽(yù)度就是123／312X100％=39．42％。

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