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商標(biāo)廣告語就是品牌

有不少客戶一說品牌就會(huì)提到“白加黑”感冒藥、“可口可樂”、“娃哈哈”等品牌命名,“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“雀巢咖啡,味道好極了”、飛利浦“讓我們做得更好”等這樣經(jīng)典的廣告語。確實(shí)這些案例極為經(jīng)典,但因此在每個(gè)案例中言必稱品牌名和廣告語,甚至認(rèn)為品牌名和廣告語就是品牌的內(nèi)涵,事實(shí)上已經(jīng)進(jìn)人了一個(gè)誤區(qū)。
對(duì)于這樣的客戶,我們常常反問:“你記得住可口可樂的廣告語嗎?”“你記得住百事可樂的廣告語嗎?”“你記得住IBM的廣告語嗎“你記得住飛利浦新的廣告語嗎?”…其實(shí),諾基亞、摩托羅拉、歐文思科寧、阿法拉伐等品牌名也不見得有什么特殊的優(yōu)勢。
確實(shí),好的品牌名和廣告語對(duì)于品牌的塑造和形成有很大的幫助,跨國公司的很多品牌名和廣告語非常優(yōu)秀,這和企業(yè)很早進(jìn)入中國市場有關(guān)。現(xiàn)在國內(nèi)有些行業(yè)有幾十萬家企業(yè),有的企業(yè)名,例如“聯(lián)想”、“太陽”等早就被別的企業(yè)搶先注冊了。
但是,品牌名和廣告語并不是品牌的核心,而是這個(gè)核心的外延,而且是階段性的外延一一不同時(shí)間、不同主題、不同市場狀況的外延但如果把品牌名和廣告語變成品牌的本質(zhì)那就又大錯(cuò)特錯(cuò)了。
商標(biāo)與品牌是大多數(shù)企業(yè)容易混淆的一對(duì)概念。很多企業(yè)認(rèn)為,企業(yè)名稱有了,廣告語也有了,是不是再加上個(gè)商標(biāo)品牌設(shè)計(jì)就好了?其實(shí),一個(gè)完整的品牌,包括名稱、商標(biāo)、宣傳口號(hào)、形象使者、代言人產(chǎn)品包裝系統(tǒng)等視覺體系,還包括品牌理念、品牌核心內(nèi)容、品牌個(gè)性、品牌的延伸內(nèi)容等很多內(nèi)在的東西。只有這樣,消費(fèi)者對(duì)于品牌,才能從外到內(nèi),從感性到理性,從形式到內(nèi)容,形成完整的品牌印象,從而使消費(fèi)者對(duì)品牌形成固定的認(rèn)知忠誠美譽(yù)。關(guān)于品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別是:
1.商標(biāo)是品牌的一部分
商標(biāo)是品脾中的標(biāo)志和名稱部分,便于消費(fèi)者識(shí)別。但品牌的內(nèi)酒遠(yuǎn)不止于此,品牌不僅僅是一個(gè)易于區(qū)分的名稱和符號(hào),更是一個(gè)綜合的象征,需要賦予其形象、個(gè)性、生命。品牌標(biāo)志和品牌名的設(shè)計(jì)只是建立品牌的第一道工作,也是必不可少的一道程序。但要真正成為品牌,還要著眼于品牌個(gè)性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。這樣,消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí),才會(huì)有從形式到內(nèi)容、從感性到理性、從淺層到深入的深層理解,從而完成由未知到理解、購買的轉(zhuǎn)變,形成顧客忠誠。
2.商標(biāo)是一種法律概念,而品牌是市場概念
商標(biāo)的法律作用主要表現(xiàn)在:通過商標(biāo)專用權(quán)的確立、轉(zhuǎn)讓、爭議、仲裁等法律程序,保護(hù)商標(biāo)所有者的合法權(quán)益;促使生產(chǎn)經(jīng)營者保證商品質(zhì)量,維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)。
3.品牌的市場作用的主要表現(xiàn)
品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一份無形契約,是對(duì)消費(fèi)者的一種保證,有品牌的產(chǎn)品與無品牌的產(chǎn)品相比,消費(fèi)者更多地信賴有品牌的產(chǎn)品;品牌是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù),消費(fèi)者曾經(jīng)對(duì)某個(gè)品牌的產(chǎn)品獲得了良好的消費(fèi)體驗(yàn),他就有信心相信該品牌的其他產(chǎn)品也能讓其滿意。這種消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累與運(yùn)用,無論對(duì)消費(fèi)者還是企業(yè)都是一件有意義的事情;品牌是規(guī)避單純價(jià)格競爭的一種手段,因?yàn)槠放频奶赜懈郊觾r(jià)值,消費(fèi)者可以多一點(diǎn)額外的付出;品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化的保證,每一個(gè)新產(chǎn)品的推出,都可以借助原品牌增加價(jià)值;品牌是身份和地位的象征,有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售,樹立企業(yè)形象。
4.商標(biāo)掌握在企業(yè)手中,而品牌是屬于消費(fèi)者的
當(dāng)消費(fèi)者不再重視你的品牌,品牌就一無所值了。品牌價(jià)值不同于銀行的存款,它只是存在于消費(fèi)者的頭腦中,假若品牌出現(xiàn)危機(jī),消費(fèi)者對(duì)品牌的信心下降,那么品牌價(jià)值就會(huì)減少。

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