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商標定位的要素

商標定位是營銷活動的起點和終點，是為商標發展構建的藍圖，是市場所有營銷活動的方向，是用策略性語言讓消費者選擇商標而不是競爭商標的產品。商標定位包含下面幾個要素。
1．目標消費者
商標的產品或服務能滿足有著相似需求和要求的最有可能的潛在消費人群。對最可能的潛在消費者的設定主要包括兩個主要問題。其一，必須確認對成功打造商標忠誠起著重要作用的一批擁護者是什么樣的消費人群；其二，需要了解這批擁護者中誰最有可能購買。在這一點上，作為一個商標經營者一定要明確，只有明確這一點，才能有效地瞄準目標消費群。
商標定位與目標市場的關系密切，確定目標市場是商標定位的必要條件，但不是充分條件，因為在同一目標市場的商標通常不止一個，某一商標進入某一目標市場，不等于完成了商標定位，還需要進一步確定自己在商標利益、獨特性上給目標消費者留下的深刻印象。
2．消費者心理
消費者心理是商標定位的另一個要素，因為商標定位是預設商標在目標消費者心理空間的位置，只有了解目標消費者的心理，才能建立他們的心理空間；而只有建立心理空間，才能進行商標定位；建立消費者的心理空間，就是確定與消費者認知、動機和態度有關的要素。因此，了解消費者現在的和潛在的認知、動機和態度，選擇與此相關的、恰當的定位維度，是商標定位的一個關鍵。例如，燕京啤酒的商標定位強調安全、營養和氛圍，這里三個定位維度分別是：安全、營養和氛圍。燕京啤酒這樣的商標定位有很強的消費者心理針對性，對北京消費者有較大的吸引力。
3．競爭性框架
競爭性框架就是明確自己的位置，建立商標的競爭優勢。例如，羊胎素產品的類別有針劑、膠囊、口服液三種產品類別，某商標的羊胎素產品類別為膠囊型的產品，雖然膠囊型產品具有濃度高、常溫下穩定性好、便于攜帶、服用方便等特點，但并不能表明該商標獨特的競爭優勢。需要挖掘該商標的內在競爭優勢：該商標羊胎素的原料均取自于美國西部天然牧場，當地是世界公認的非疫區，其加工工藝經美國USDA-ARS綿羊實驗中心認定，而且還是第一個獲得衛生部批準的美國進口羊胎素產品商標。據此，可以清晰地為該商標設定競爭性框架即具有品質保障的羊胎素膠囊型的商標。
4．利益點
利益點是否能有效地撼動消費者的心靈、能否和消費者產生有效的互動，其關鍵在于該商標所提供的產品利益。其實不管你的產品屬性如何，消費者只關心其產品對他們有什么好處。商標利益點是很容易找到的，但能否撼動消費者的心靈？這一點卻至關重要。商標利益點必須簡潔、明了，而且朗朗上口。如玫瑰信用卡“認真的女人最美麗”，麥斯威爾咖啡的“好東西與好朋友分享”，夕陽美的“享受夕陽美，享受自己的生活”等。
5．理由
要清楚地告訴消費者自己商標的產品和其他商標產品的區別。以夕陽美商標的核酸膠囊為例，其目標消費者是中老年人，老年人對生活比較認真，如何獲得老年消費者認同對產品銷售起著決定性作用。夕陽美核酸膠囊的功能為“免疫調節”，而市場上具備“免疫調節”的保健品很多，而且多數保健品目標消費者也是老年人，如何從眾多的商標中脫穎而出呢？夕陽美商標核酸膠囊為消費者選擇該商標產品提供了三大理由。第一，酶和輔酶核酸是大分子，必須經過消化才能被人體吸收，人在酶和輔酶的幫助下，才能將吃進去的核酸進行最有效的吸收。第二，DNA的含義：DNA是遺傳信息的攜帶者，正是DNA被破壞才造成種種疾病，所以，補充DNA是核酸營養最重要的方面。第三，動物核酸和人體核酸比較相似，人體利用的時候也比較容易，但考慮到平衡攝取，也應該食用植物核酸。
6．商標個性
商標個性代表著商標的思想。現代人特別注重自己的個性，一個人如沒有個性就談不上想象力。商標猶如人，有個性也就意味著有思想，忠誠于某商標的消費者，在某種程度上是對該商標所表現的個性、價值和文化的認同。例如，大家所熟悉的耐克商標，其“Just do it”的商標口號代表了張揚自我的個性，贏得了喜歡張揚自我的目標消費者的認同。

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