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John Bowen認為，商標文化包括商標及其創造者所代表的意識形態及哲學，影響著商標與生俱來的一切或使商標的各個方面相和諧，并在某種程度上代表了其創造者的信仰。Lynn B.Upshaw則把商標文化看做商標的價值系統，與人或國家的文化很相像。Douglas指出商標文化本身是“故事、形象”，是由公司、主流文化、影響勢力和顧客這四類創作者共同講述的。還有一些學者從商標社區的角度闡述了商標文化的作用，他們認為商標文化是凝結在商標中的企業價值觀念的總和，商標所蘊涵的文化內涵深藏在商標里層，是商標價值的核心和源泉。通過文化識別，商標與周圍文化屬性相同或相近的消費者結合成一個文化聯盟。同時，商標受到企業營銷手段和社會主流消費者文化的共同影響，所以商標可以幫助消費者明晰其個性識別。
國內學者對商標文化的定義也不盡相同。陳放從一般的角度指出商標文化就是指文化特質在商標中的積淀，是指商標活動中的一切文化現象。李光斗則詳細指出，商標文化是指文化特質如經營觀、價值觀、審美觀等觀念形態結晶在商標中的積淀和商標經營活動中的一切文化現象，以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等價值觀的綜合。還有學者認為，商標文化是商標在消費者心目中的印象、感覺和附加值，它能帶給消費者心理滿足的效用，具有超越產品本身的使用價值而更能使產品區別于其他競爭品的稟賦。
盡管學者們理解商標文化的角度各不相同，但是一般說來，商標文化（Brand Culture）被認為是文化特質在商標中的沉淀，它代表了企業和消費者的利益認知、情感歸屬，是結晶在商標中的經營理念、價值觀、企業個性形象等觀念形態及經營行為的總和。

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