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商標危機的類型

商標危機可以按性質和形態進行分類。
1．按性質分類
商標危機按照性質可分為兩類：第一類是產品質量問題引發的危機；第二類是非產品質量問題引發的危機。第一類危機事件之所以引人關注，在于其商標的突出知名度和此前的良好形象，產品的大眾日常消費品特征及由此而具有的龐大消費群體，在于其產品直接關乎消費者的身體健康和生命安全。比較而言，對第二類危機事件消費者的關注程度較低。同時兩類危機引發的原因和影響有較大區別。第一類是產品質量問題直接引發消費者不信任和不購買，隨之造成銷售量的大幅下滑，引發企業經營危機和困境。第二類非產品質量問題乃是企業內部某方面失誤而引起的經營危機和困難，如資金問題、法律訴訟、人事變動等，內部問題逐漸向外傳遞造成客戶對商標的不信任。
2．按形態分類
商標危機從形態可分為突發型和漸進型兩大類。
突發型商標危機有以下5種情形。
（1）形象類突發型商標危機。該類危機是由負面宣傳事件而引發的突發型商標危機，是指商標形象力減弱，一般來說主要表現為：商標美譽度下降，認知度降低和商標聯想度下降。而負面宣傳一般有兩種：一種是對商標的不利情況的報道（情況是屬實的），如商標產品生產條件惡劣，企業偷稅漏稅，財務混亂，貪污舞弊等報道；另一種是對商標的歪曲失實的報道，對這些不實傳聞和報道如不加以及時處理，對商標形象、產品信譽十分有害，將導致公眾對商標喪失信心。
（2）質量類突發型商標危機。該類危機是指在企業發展過程中，由于企業自身的失職、失誤，或者內部管理工作中出現缺漏，而造成產品在質量上出現問題，從而引發的突發型商標危機。
（3）技術類突發型商標危機。該類危機是指已經投放市場的產品，由于設計或制造技術方面的原因而造成產品存在缺陷，不符合相關法規、標準，從而引發的突發型商標危機。如中美史克康泰克PPA風波、三菱帕杰羅剎車油管風波等。這類危機與科技有關，它發生在人們認為本應萬無一失的尖端科技出現偏差時。
（4）服務類突發型商標危機。該類危機是指企業在向消費者提供產品或服務的過程中，由于其內部管理失誤、外部條件限制等因素，造成了消費者的不滿，從而引發的突發型商標危機。此類危機與企業商標意識、服務意識相對薄弱有關。
（5）商標的法律權益受到了侵害。商標資產中的一個重要組成部分就是商標的法律權益。商標商標或者商標名稱一旦被假冒和盜用，就會出現嚴重的商標危機，甚至被假冒盜用者拖垮商標。
漸進型商標危機。漸進型商標危機不容易被重視，其發展是循序漸進的，但一旦爆發則具有毀滅性，漸進型商標危機來源于以下幾個方面。
（1）商標戰略制定和執行失誤。從狹義上講，商標戰略制定失誤是所制定的商標戰略本身的失誤；從廣義上講，包括商標戰略展望提出的失誤、目標體系建立的失誤。商標管理執行的失誤包括商標策略制定和執行的失誤。
（2）商標延伸策略失誤。商標延伸使用得當不僅能使新產品迅速進入市場，取得事半功倍的效果，而且可利用商標優勢擴大生產線，壯大商標支持體系。但是企業一定要注意商標延伸安全，否則就會進入商標延伸誤區，出現商標危機。這主要表現為三種情況：一是商標本身還未被廣泛認識就急于推出該商標的新產品，結果可能是新老產品一起死亡；二是商標延伸后出現的新產品的商標形象與原產品的商標形象定位互相矛盾，使消費者產生心理沖突和障礙，從而導致商標危機；三是商標延伸速度太快，超過了商標的支持力。
（3）商標擴張策略失誤。商標擴張策略主要有下面兩種：一是收購商標進行擴張的戰略；二是自創商標進行擴張的戰略。兩種方式實質都是通過收購、兼并、控股等資產重組的方式，實現產品的規模擴張。商標擴張的風險有很多方面，如商標擴張策略本身的失誤，消費者需求重心的轉移，或者國家及地方政策的影響等。一些代表性的商標，比如“巨人”和“春都”就是在多元化道路上越走越遠，偏離了核心業務，丟棄了賴以生存的根本，結果導致資源分散，戰線拉長，管理失控，核心競爭力銳減。
（4）商標內外部環境的惡化。商標的內部環境是指商標持有企業的內部狀況，商標的外部環境主要包括消費者、競爭對手、分銷商、市場秩序、輿論和宏觀環境等因素。內部環境是對商標未來發展具有重要影響的一個因素，如果沒有一個良好的內外環境，商標就不可能健康地成長和發展。

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