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基于微笑曲線的中國商標竟爭力危機分析

中國經(jīng)濟經(jīng)歷了幾十年快速的發(fā)展之后,在2010年第二季度超過日本成為世界第二大經(jīng)濟體,但中國作為世界制造業(yè)大國卻仍背負低價、低質(zhì)“中國制造”的商標形象。我們有聯(lián)想、海爾、華為等耳熟能詳?shù)拿褡迳虡?但這些商標參與國際競爭的能力與世界100強企業(yè)相比差距還很大。我國對外開放行業(yè)的大部分市場被國外商標控制,一些耳熟能詳?shù)闹袊灾魃虡?諸如南學(xué)、蘇泊爾、中華牙膏、水井坊、大寶、小護士等被外資收購,很多優(yōu)秀的民族商標被外資企業(yè)并購,最終成為限落的殘星。
中國作為奢侈品第二大消費國卻沒有一個國際化的奢侈商標,名副其實的世界超級制造大國卻還是一個實實在在的商標弱國。究其原因,微笑曲線模型可以從國際產(chǎn)業(yè)價值鏈分工視角解釋。歐美等發(fā)達地區(qū)的企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)價值鏈分工的技術(shù)研發(fā)和商標營銷環(huán)節(jié),獲得了高額的附加價值,面像中國一樣后進地區(qū)的企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)價值鏈的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)得到的是極低的附加值,而且行業(yè)風(fēng)險系數(shù)極高。以美國玩具產(chǎn)業(yè)的芭比娃娃為例,美國芭比娃娃公同處于價值鏈上游,專于商標塑造和產(chǎn)品設(shè)計,被授權(quán)的中國企業(yè)必須按照其標準完成整個生產(chǎn)制造過程。然而在利潤分配中,一個芭比娃娃在美國售價為9.9美元,美方只付給中國企業(yè)1美元左右的生產(chǎn)成本,中國企業(yè)憑借廉價的勞動力和資源環(huán)境的損耗分得這1美元中的25%,也就是說處于價值鏈分工上游的美國企業(yè)獲得了近90%的附加價值。這個案例鮮活地披露了中國制造的“苦笑曲線”與歐美商標的“微笑曲線”的巨大反差,清晰地反映了中國制造商標建設(shè)的尷尬境地。
2010年度中國GDP占全球GDP的9.5%,卻消耗全球主要資源和源的20%-40%,中國低層次制造弊端日襝顯現(xiàn),勞動力低成本優(yōu)勢逐步喪失,自主創(chuàng)新、増加附加值、打造自主商標已迫在眉距。因此,中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型不儀儀是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的問題,產(chǎn)業(yè)價值鏈的重新定位更是關(guān)鍵所在。時至今日,擁有國際知名商標的多少成為評價一個國家國際競爭力與經(jīng)濟實力的重要指標。企業(yè)商標的影響力被學(xué)者提高到“商標宗教”的程度,正如上海交通大學(xué)教授余明陽所言,從中國制造向中國創(chuàng)造的發(fā)展過程中,商標是標志性符號;由經(jīng)濟大國向經(jīng)濟強國的發(fā)展過程中,商標是標志性符號。商標建設(shè)已經(jīng)成為中國企業(yè)提升競爭力的頭等大事如何開創(chuàng)中國商標發(fā)展的新局面,促進中國自主商標的崛起,已是中華民族經(jīng)濟偉大復(fù)興必須走過的一關(guān)。在這種背景下,研究中國自主企業(yè)商標的建設(shè),尤其是商標競爭力測評的研究具有十分重要的現(xiàn)實意義和戰(zhàn)略意義。

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