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商標資產成為可持續的企業核心資源（2）

顧客是企業在一定時期內擁有的或控制的有效需求,可以為企業創造正常利潤甚至超額利潤,它已成為有價值的和稀缺的企業資產一一品牌資產。同時,品牌資產本身具備的以下特性注定使之成為企業可依賴的用以提升競爭能力的核心資源。品牌資產的專有性。消費活動具有忠誠性,企業通過與顧客建立長期的聯系,會使之形成強烈的認同感和歸屬感。一且顧客忠誠形成,一股情況下不會隨環境的變化面發生質的改變同時,品牌資產是稀缺的,在特定時期內只能為某企業所獨自擁有,即便競爭對手可以學習和模仿本企業吸引顧客的某種策略,但往往要花上數倍于本企業對忠誠顧客的維系成本,且最終也可能一事無成。所以品牌資產已成為真正“學不去、偷不走、溜不掉、買不來”的企業專有資源。
使用品牌資產的成本低。使用資源要支付費用,而品牌資產是一種共享資源,即它是產品的成本水平與分攤資源費用的產品數最無關的資源。分亭這類資源的產品數量越多,分攤到單位產品中的成本就越低,因此品牌資源的共享性可以節省企業大量的營銷費用。另一方面,本企業顧客增多意味著其他企業顧客減少,規模經濟效應和供應商討價能力的變化會相對提高其他企業的經營成本,從面形成本企業的成本優勢。
品牌資產的可經營性。企業一且擁有良好的品牌資產,就可有力地支持企業開拓其他領域的經營活動,海爾集固多元化戰略的成功正是此模式運用的典范,其近兒年將商標有償轉讓,收取使用其商標產品銷售額0.8%的使用貴,一年的商標轉讓費就達十幾億元。另外,通過建立顧客的忠誠度,企業可以與其他企業共同經營滿足顧客的多樣需求,通過聯合銷售、提供市場準入、轉賣等合作方式獲取直接或間接的收詮。如一些知名零售商對某些產品的進入收取費用,由于零售商穩定的客群可以使市場迅速地接受該產品,該產品的生產企業山于獲得收或減少投入費用面向零售商支付報開,這也相當于生產企業向零售商購買了品牌資產的使用權。經營品牌資產的目標是實現品牌資產的保值増值。品牌資產的保值增值,一方面是培養忠誠顧客的過程,另一方面也是充分利用品牌資產的過程。培養顧客患誠,建立和維系與顧客的長期良好關系,不僅要大程度地提高產品本身給予客戶的讓渡價值,更要強調企業與顧客之間的人際關系管理,把超平產品使用價值之外的情毖價值放在價值鏈中通過品牌關系的營銷活動,實現品牌資產、客戶價值的共同增值。
品牌資產可實現企業內在資源整合。企業的經營思路已從經營產品發展為經營品牌,企業內部專有資源開發和運用的核心就是實現品牌資產的保值增值。我們一般認為企業內部專有資源可分為三類:物質資本資源,如資產負債表中的實物、現金及現金等價物部分;人力資本資源,如領導者的個人魅力、員工的素質、研發能力;組織資本資源,如組織制度文化、流程及企業戰略等。物質資本屬有形資源,人力資本屬無形資源而組織資本的外在表現形式為有形,內在價值觀與行為理念為無形。
品牌資產可以整合企業有形資源和無形資源。對于有形的資源,在形態發生變化時,其價值也發生轉移,比如原材料變為半成品再變為產晶,但最終有形資源的價值可匯入品牌資產的總價值,因為所有產品生產和交換的基本日的只有一個,就是實現銷售,從顧客那里獲得利潤。而對于無形的資源,它是企業經營和管理活動中所形成的非物質形態的價值創造來源,其價值在轉移和創造的過程中一般不易被測量和評估,但可以清楚地反映到品牌資產的增長上。由此可見,品牌資產的現值表現為企業內部各種資源力量的集合,品牌資產的增值則表現為以顧客為導向的內部資源的最優配置過程。
品牌資產可實現對外部環境的影響。首先,是對進入者和現有競爭者的影響。品牌資產對進入者的威脅主要來源于品脾資產的規模經濟性。品牌資產的規模越大,企業的維持成本和經營成本就越低,這使進入者一開始就面臨著成本方面的劣勢。品牌資產對現有競爭者的威脅主要來源于顧客轉移成本。優質的品牌資產對企業具有較強的依附性,這種依附性構成了品脾資產的轉移壁壘。競爭對手僅僅依靠低價策略往往不會導致企業這部分品資產的大幅度減少,而需要從產品、服務、價格、促銷組合等各方面支付大量的轉移成本。其次,是對供應方討價能力的影響。企業由于品牌資產規模的優勢對進入者和替代者造成壁壘,這會使供應方可供選擇的下游企業減少;另ー方面,企業的品牌資產價值越大,其大批量購買對供應方的誘惑和影響力就越大。因此,在談判中,品牌資產高的企業具有更強的談判實力。再次,是對買方砍價能力的影響。事實表明,顧客在更換供應商時更多關注轉移風險,對于產品價格變動缺乏做感。另外,品牌資產的價值越大,企業信譽和服務價值會越高,這就使企業可能在提高顧客滿意度的前提下,削弱顧客的討價能力。最后,是對替代品的影響。波特認為,替代品的威脅取決于三個因素:買方的轉換欲望、轉換成本、替代品的相對價值/價格比。企業擁有良好的品牌資產會降低單一顧客轉換的欲望,同時提高轉向替代品的轉換成本。同時,即便替代品通過提供較高的預期相對價值/價格比,使買方需求發生轉移,但對于品牌資產質量高的企業,改變其買方需求的時間會很長,被威脅者就有充分的機會應對威脅。伴隨新經濟的到來,企業的經營思想已由最早的以生產為導向,經由第二階段的以市場為導向,開始進入以顧客為導向的新態勢,誰贏得了顧客,誰就能贏得競爭的勝利。所以經營和管理品牌產,提高品牌資產的價值總量和質量,已成為企業尋求自有竟爭力的最優路徑。

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