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商標危機防范與準備階段

企業如何進行商標危機的防范,是商標危機管理的首要任務,也是其第一要旨。它不在于如何處理已出現的危機,而在于如何別企業商標運營過程中哪些因素潛伏著危機。企業全體員工在對待商標危機上應該具有“憂意識”,時刻警惕破壞性因素,密切關注有關商標未來危機的信息,并盡量為潛在的商標危機做好準備。該階段包含以下幾個過程。
1.識別商標危機的成因要素,制定危機管理預案
對商標危機要素的識別是商標危機管理的起點。這主要包括以下三個步驟:(1)識別商標危機成因要素。企業可采用一些方法,如“頭腦風暴法”“問卷調查法”和“德爾菲法”等對企業面臨的潛在商標危機進行識別(2)評估商標危機成因要素。前面進行了企業商標危機成因系統分類,我們需要進一步對識別出的商標危機成因要素進行排序。該排序一般從以下三個方面考慮:由某一商標危機成因要素導致商標危機的可能性、影響后果的嚴重性,以及對該成因要素進行防范與處理所需資源的多少。(3)制定商標危機管理預案。當企業認為必須對識別和評估出的若干重要商標危機成因要素進行管理時,就需針對每一特定商標危機成因要素制定出科學、合理的品脾危機管理預案,以便為將來的商標危機防范、準備、應對過程提供指引。只有盡可能地為各種商標危機制定完善的處理計劃才能在商標危機發生時有條不親,集中有序地應對。
2.樹立良好商標形象,提高消費者的商標忠誠度
經研究發現,企業樹立良好的商標形象,培育與提高消費者的商標忠誠度是使企業能安度商標危機的一個重要的先決條件。企業能否安然度過其面臨的商標危機的最重要因素之一,就是看其在發生商標危機時已經建立和積累起來的信譽。信譽對于商標而言,指的是企業商標值得信賴、有信用,是誠實的、謹慎的、坦率的、可以親近的、有效率的及成功的這種保護屏障是企業每天、每周、每月、每年通過與企業主要公眾建立的信任、忠被和信用而獲得的。它是企業的信譽銀行,總有一天會派上用場,特別是在企業商標危機發生時刻更是如此。當然,在樹立良好商標形象與提高消費者品脾忠誠度方面有許多方法可供企業選擇:從生產好的產品,制定消費者回饋方案到贊助有價值的活動,致力于公共慈善事業等等。
3.注重商標創新與商標開發
當商標缺乏創新而逐步老化時,企業也會因不能很好地滿足消費者變化的需求而引發商標危機。試想當生產商標的廠家本身對自己的商標失去興趣,不再創新、缺乏廣告創意時,消費者對商標興味索然也就是很自然的事了。當商標失去活力,毫無生機,它也就毫無魅力可言了,商標發生危機也就為期不遠了
由于商標生命周期與產品生命周期相關聯,許多商標可能伴隨產品長而消長,但商標與產品畢竟是兩個不同的概念,更有許多商標,產品經營者換了好幾代,但商標依舊是那個商標,像通用汽車、福特、松下這說明商標壽命也可以通過不斷創新加以延長。也就是說,盡管企業產品的壽命在縮短,但是企業卻可通過創新延長商標的壽命,重振商標,使商標價值得到保值和增值,更好地回避產品老化帶來的商標危機。
在另一方面,企業也可以通過采用正確的晶脾策略來弱化商標危機的影響。如企業可以通過開發多個獨立的商標,從而避免將“雞蛋放在同個籃子里”,這可以在很大程度上壓縮某一特定商標危機對企業整體商標運營及商標價值帶來的負面影響,在這方面,寶潔的做法是相當值得推崇的。可以設想,假如“海飛絲”被指控為根本不能去頭皮屑,那也不會影響消費者對“潘婷”中“維他命原B5”的信任。因為這兩個商標是以相互獨立的形象存在于消費者心中的。這樣一來,其發生商標危機的風險自然就要小很多。而三株集團單一的“三株”商標使得企業其他產品的形象和信譽過多地依賴于已聲名顯赫的“三株”口服液,而一旦口服液出現危機自然就殃及所有打著三株商標的產品,從而使商標危機擴大為危及企業生存的危機,而這已成為事實。
4.喚起“全民危機意識”,加強全員危機訓練
當今社會,市場環境、競爭態勢瞬息萬變。在激烈的市場競爭中個企業如果在經營紅火時缺乏憂患意識,在顧境時沒有做好身陷逆境的準備,那就意味著困難和危機即將出現。因此企業的決策者和全體員工要樹立危機意識,進行商標危機教育。只有大員工真正認識到市場競爭的殘酷性,感到危機時刻在他們身邊,才能及早防范,將危機消滅在萌芽狀態。比如四年前深圳華為老總任正非就曾以“華為的冬天”為題對企業進行危機教育,文中“狼來了”的危機意識増強了企業面對危機與風險的應對能力,在意識的高度上保障了華為的持續發展。
另一方面,企業在灌輸危機意識之余也不應該忽視對員工的相關培訓和預案的演練。如果員工不具備應有的應変能力和應急處理的知識技巧,那么即使他們有著很強的危機意識,有著完善的危機管理預案,在發生危機時,企業商標危機管理實施的效果也肯定要大打折扣。因此,企業有必要組建一個商標危機管理小組,由具有危機處理經驗的專業人員負責。并通過規章制度的制定、灌輸和執行,以及組織短期培訓、專題講座、知識競賽等活動,加強對企業員工的危機培訓,増強企業員工的應能力和心理承受能力。
5.建立有效的商標危機預警系統及預筜指標體系
樹立全員危機意識,可以提高企業決策層及全體員工的警惕性,但是,僅有這種憂患意識是不足以防范危機的。為了有效防范危機,還必須建立完善的危機預警系統,疏通信息溝通染道。信息是商標危機防范的生命。以科學化、規范化和制度化為標準,建立完整的監測系統,及時、準確地收集相關信息,做到上情下達,下情上傳,內通外達,使信息交流暢通無阻I;此外,建立商標自檢自診制度,定期或不定期地從不同側面、不同角度對商標進行檢査、剖析和評價,第一時間發現薄弱環節,及時采取措施,減少乃至消除發生危機的誘因。這種自檢自診不是有了問題才檢査,而是通過檢查以防止問題的發生,加強自檢自診工作,并使其制度化、規范化。商標安全預警指標體系是對商標的安全狀況進行監控的參數體系,企業可以通過不定期地對商標安全預警指標的檢視來診斷商標的安全狀況。

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