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商標的決策

商標決策是實現(xiàn)商標戰(zhàn)略的具體策略、方法和途徑,關(guān)系到商標的生成和發(fā)展,加強商標決策的研究是企業(yè)必須重視的課題。
商標決策首先遇到的問題就是商標化決策。所謂商標化決策,就是指企業(yè)對其生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品是否采用商標的抉擇。可以采用商標,也可以不用商標。
商標化則是指企業(yè)為其產(chǎn)品確定商標,并規(guī)定商標名稱、商標標志以及登記注冊等一切業(yè)務(wù)活動。商標化是商標化決策的主要內(nèi)容。
有些產(chǎn)品不使用商標,稱為無商標商品。無商標商品主要是那些未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品,很難形成獨特風(fēng)格的工礦業(yè)初級產(chǎn)品,消費者在習(xí)慣上不考慮商標的商品,某些生簡單、選擇性不大的小商品,臨時性一次性出售的商品,蔬菜、水果、肉食、水產(chǎn)等農(nóng)副產(chǎn)品等。
商標決策的又一個重要課題是商標使用者決策。所謂商標使用者決策是指使用誰家商標的抉擇。商標使用者決策可以有三種情況:一是使用制造商自己的商標,稱為制造商商標,或生產(chǎn)者商標,全國性商標;二是使用中間商的商標,稱為中間商商標,或經(jīng)銷商商標、私人商標;三是制造商商標與中間商商標結(jié)合使用。
在商標使用者決策中,制造商商標一般處于支配地位。這是由經(jīng)濟發(fā)展的主導(dǎo)面和時代變遷所造成的。但中間商商標也逐步在發(fā)展,并對制造商商標形成挑戰(zhàn)。制造商商標與中間商商標相互之間的競爭被稱為“商標戰(zhàn)”。在這種“商標戰(zhàn)”中,制造商商標與中間商商標各有其優(yōu)勢,中間商商標的優(yōu)勢更為突出。
商標決策的又一個重要內(nèi)容是商標質(zhì)量和價格決策。商標質(zhì)量決策是制造商對商標質(zhì)量水平及其商標質(zhì)量在目標市場上的地位的決策。商標質(zhì)量的市場定位應(yīng)以目標市場的具體需求為轉(zhuǎn)移而確定其質(zhì)量水平。制造商對商標的最初質(zhì)量水平進行決策之后,還應(yīng)根據(jù)市場情況的變化而適時調(diào)整其決策。商標價格決策也包括商標最初價格水平的決策和商標價格動態(tài)調(diào)整的決策。商標價格決策既有其與商標質(zhì)量決策相銜接、相一致的一面,又有其不相銜接或不一致的一面。
商標延伸一一單一商標決策是商標決策的一項重要決策。商標延伸決策就是單一商標決策,又稱同一商標決策或統(tǒng)一商標決策。它是指企業(yè)的多種產(chǎn)品使用同一商標的決策。種商標成功后,又延伸到其他產(chǎn)品上,使用該成功產(chǎn)品商標的同一商標。單一商標決策有三種類型:(1)產(chǎn)品線單一商標決策。(2)跨產(chǎn)品線單一商標決策,又稱范圍商標決策。(3)完全的單一商標決策,又稱傘形商標決策。完全的單一商標決策有利于提高商標知名度,進行市場擴張并節(jié)約費用,有利于培植顧客忠誠,有利于在消費者心目中樹立商標形象和企業(yè)形象,因而被許多公司競相采用。但是。完全的單一商標決策也有其不可忽視的弱點,即容易忽視產(chǎn)品的個性宣傳,降低名牌的影響力;不利于不同產(chǎn)品檔次的縱向延伸;不同的定位造成商標形象的沖突,使消費者難以接受。因此,許多企業(yè)又另辟新路,實行多商標決策。
商標分立一一多商標決策也是商標決策中的一項重要決策。多商標決策就是商標分立決策,它的主要特點就是一種產(chǎn)品賦予其一個獨立的商標。美國寶潔公司(PC)是實施多商標戰(zhàn)略的突出代表和成功典型。多商標決策的優(yōu)點是:有利于企業(yè)全面占領(lǐng)一個大市場,擴大市場的覆蓋面;有利于細分市場的需要,推進商標的個性化和差異化,滿足不同消費者群體的不同需要;有利于獲取商標轉(zhuǎn)換者的利益;有利于激發(fā)企業(yè)內(nèi)部活力,提高企業(yè)效率;有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險的能力。多商標決策也有其局限性:一是耗費資金多,花費時間長;二是增加了商標管理的難度。
單一商標決策和多商標決策各有優(yōu)缺點,也各有成功的范例或失敗的例證,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實際情況,靈活運用,選擇適合于本企業(yè)的商標決策,而不宜生搬硬套。
還有一種商標決策,就是復(fù)合商標決策。它是一種商標組合決策。即對同一種產(chǎn)品賦予其兩個或兩個以上的商標。復(fù)合商標決策又可分為兩種類型:(1)注釋商標決策。它是指一種產(chǎn)品有兩個(或兩個以上)商標,其中一個是注釋商標,一個是主導(dǎo)商標。主導(dǎo)商標通常是產(chǎn)品商標,注釋商標則是企業(yè)商標。(2)合作商標決策。它是指兩個企業(yè)的商標同時出現(xiàn)在一個產(chǎn)品中,它體現(xiàn)了企業(yè)間的相互合作。
商標重新定位決策是指某一商標在市場上最初定位后,隨著時間推移和市場變化進行再定位。商標重新定位是基于競爭者推出的商標侵占了本企業(yè)商標的一部分市場定位,以及某些消費者的偏好發(fā)生變化。商標重新定位必須深入進行市場調(diào)查研究,尋找本企業(yè)商標的發(fā)展空間,對本企業(yè)的商標進行形象策劃,以及商標重新定位對本企業(yè)收益的影響等,使商標重新定位盡可能準確,防止盲目性。

標簽：中衛(wèi) 潛江牡丹江湘西衡陽南平雙鴨山西藏

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