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商標延伸評估方法

商標延伸的評估需要利用經濟學、管理學、統計學以及線性代數等多門學科知識,在本文中我們不過多地介紹商標延伸評估的細節操作,而是從較為宏觀的層面上來談商標延伸評估方法。
宏觀的評估方法包括下面幾種
(1)商標延伸效果目標設置評估法。預先科學地設置商標延伸的效果目標,將實測得的延伸效果數據指標與效果目標進行分析比較,從而對商標延伸效果作出評估的措施和辦法,就是延伸效果目標設置的評估法。此法由一個中心、兩個基本點和三環節構成:科學地設置延伸效果目標是整個方法的中心:客觀、準確測定效果和對效果的分析評估是兩個基本點;目標設置、效果測定和分析評估是此方法的三環節。此法有較強的管理色彩,它能推動延伸效果目標實現,促進延伸成功。
科學設置延伸效果目標既是延伸效果評估的中心和關鍵,也是商標延伸管理的需要。效果目標設置應注意如下原則。
第一,延伸效果目標設置應與商標經營戰略相適應,要符合商標經營戰略目標的要求。
第二,延伸效果目標設置要適應延伸產品市場的竟爭及其發展態勢。竟爭及其發展態勢是影響商標延伸效果的一個因素。有無競爭,竟爭激烈程度不同會導致不同的延伸效果。一般說來,無竟爭或競爭不激烈,延伸效果目標可設得稍高一些;相反,效果目標可設得低一點
第三,延伸效果目標的高低要與商標本身的影響力和擴張力相適應。恰當的效果目標,不僅能充分地發揮商標的資本效能,而且能調動延伸經營者的積極性,促使目標實現。一般而言,商標的影響力大、擴張力強,延伸效果目標應高些:相反,則應低些。
第四,延伸效果目標設置的內容或項目,既要能全面、合理地反映延伸效果的客觀狀態和實際水平,也要考慮合理的評估成本和評估費用的節省。
第五,延伸效果目標設置要具體化和數量化。具體化的效果目標明確,數量化的目標才具體。具體化和數量化的效果目標,便于考核,便于評估。
遵循延伸效果目標設置原則,準確地測定效果,并按照評估原則精神,結合具體的環境就能較好地評估延伸效果。
(2)全程效果評估法。科學商標延伸是一個嚴密的、連續的完整過程。商標延伸全過程應包括:延伸調查決策、延伸執行和延伸總體評價三個階段。延伸調査決策階段,也是商標延伸發生之前階段。此階段的商標延伸效果主要是實驗性效果。通過對延伸實驗中商標延伸效果的測評,為是否進行商標延伸決策,提供有效的資料和數據,從而減少策風險。此階段主要測評延伸的心理效果和商標效果。商標延伸執行階段的延伸效果測定評估,它反映商標延伸實驗過程中的商標延伸效果。它一方面可以檢查印證商標延伸決策正確與否:另一方面為商標延伸提供關鍵數據,以便及時解決延伸中的問題,推動商標延伸成功。延伸總體評價階段的效果屬于事后效果,是通過延伸結束后延伸效果的評估,從而對商標延伸及其效果進行評估的方法。通過事中、事后的效果評估,可進行較全面的效果評估,全程效果評估能動態地反映各個階段延伸效果,促進科學延伸,它是提高延伸效果的管理型的評估方法。
(3)延伸效果的歷史評估法。對評估商標的延伸效果與該商標以前的延伸效果或該商標延伸前后商標的效果變化的對比研究,以反映商標延伸效果相對狀態的效果評估方法就是延伸效果的歷史評估法。此法屬于事后評估法。使用此法時,應結合公司產品延伸的市場背景特點、產品特點,才能更好地評估延伸效果。但此方法對沒有延伸歷史背景的商標延伸效果評估,有較大局限。
(4)延伸效果的橫向比較評估法。通過同一市場上,不同商標的相同、相近產品的商標延伸效果,或非延伸商標的商標效果與欲評估的商標延伸效果之間的比較研究,以反映欲評估商標延伸效果狀態和水平的評估方法,就是延伸效果的橫向比較評估法。此法比較適宜事后效果評估。相同或相近產品的不同商標延伸效果比較,能相對地反映商標延伸的效果及其水平,有助于對商標延伸作出評價。對相同或相近產品的非延伸商標效果與欲評估的延伸商標效果的比較研究,能較好地反映商標延伸的直接效果,有助于對商標延伸決策作出評價。由于是同一市場、相同或相近的產品,所以它們之間具有可比性。

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