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品牌創(chuàng)新的原則

品牌創(chuàng)新并不是幾個(gè)人關(guān)在屋子里異想天開,憑空想象品牌應(yīng)該在哪些方面創(chuàng)新采取什么樣的創(chuàng)新措施。品牌管理者要真正發(fā)揮創(chuàng)新的作用,就應(yīng)該首先了解品牌創(chuàng)新有哪些原則。一般來說,品牌創(chuàng)新應(yīng)該遵守以下幾大原則和要求。
第一,對(duì)癥下藥。品牌之所以會(huì)進(jìn)入銷售持續(xù)下降的后成熟期,既有內(nèi)部原因也有外部原因,既有可控原因也有不可控原因,既有宏觀原因也有微觀原因。歸納起來,主要有以下幾種:市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的變化、具有相當(dāng)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功挑戰(zhàn)、品牌延伸不成功、品牌管理者經(jīng)營(yíng)不善、品牌營(yíng)銷策略不再能適應(yīng)新形勢(shì)的變化、新產(chǎn)品新技術(shù)的沖擊、替代性產(chǎn)品或行業(yè)的出現(xiàn)等。品牌管理者首先應(yīng)該做的就是弄清楚究竟是什么原因使得品牌從成熟期轉(zhuǎn)入了后成熟期,并根據(jù)品牌自身存在的問題,在可以進(jìn)行改造和創(chuàng)新的方面進(jìn)行適當(dāng)及時(shí)的變化、創(chuàng)新,對(duì)癥下藥。如果該進(jìn)行創(chuàng)新的方面對(duì)其不聞不問,不需要?jiǎng)?chuàng)新的方面卻對(duì)其大興土木,這樣不但不能彌補(bǔ)品牌的劣勢(shì),還會(huì)加快品牌的滅亡。因此,品牌管理者必須找準(zhǔn)品牌的問題,有針對(duì)性地進(jìn)行創(chuàng)新,這樣才可能事半功倍,使品牌獲得再發(fā)展的機(jī)會(huì)。需要謹(jǐn)記的是,如果品牌已經(jīng)病人膏肓,變成了一塊“朽木”,無法進(jìn)行改造和創(chuàng)新的話,品牌管理者應(yīng)該立即拋棄這個(gè)品牌,進(jìn)行重新創(chuàng)建品牌的工作,切不可感情用事而猶豫不決、錯(cuò)失良機(jī)。
第二,嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)、科學(xué)。品牌創(chuàng)新首先要進(jìn)行科學(xué)的品牌內(nèi)部系統(tǒng)分析和詳盡的市場(chǎng)調(diào)査,找出品牌問題的關(guān)鍵和重點(diǎn),然后針對(duì)問題的癥結(jié)進(jìn)行研究,充分發(fā)揮品牌管理者和所有企業(yè)員工的智慧進(jìn)行創(chuàng)新思路的整理和論證,確立行之有效的創(chuàng)新方法。接著針對(duì)提出的創(chuàng)新方法進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)分析,全面評(píng)估決策的正確性,因?yàn)槠穭?chuàng)新對(duì)于品牌生命的延續(xù)是至關(guān)重要的,切不可委曲求全地接受評(píng)估不合格的創(chuàng)新方法。最后就是嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)、科學(xué)地執(zhí)行品牌創(chuàng)新工程,如果在執(zhí)行的過程中間出現(xiàn)了問題,一定要以最快的速度向品牌決策層報(bào)告,決策者也應(yīng)該在最短的時(shí)間里面給出可行的解決方案。
第三,創(chuàng)新需要求實(shí)。解決一些問題的出發(fā)點(diǎn)和根本點(diǎn)是實(shí)事求是。只有實(shí)事求是才能使問題得到解決、品牌才能發(fā)展。品牌發(fā)展到一個(gè)周期的末端以后,只有通過合理的創(chuàng)新才能帶來新的生機(jī)、新的竟?fàn)廃c(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn),才能使品牌重新進(jìn)入一個(gè)周期的良性循環(huán)。只有求實(shí)才能創(chuàng)新,只有創(chuàng)新才能更好地求實(shí)。品牌創(chuàng)新必須求實(shí),這樣才能超越自己、超越歷史,同時(shí)也超越競(jìng)爭(zhēng)品牌。許多步人后成熟期的品牌就是通過角度的變換、新產(chǎn)品的推出、走個(gè)性化的發(fā)展道路,使得競(jìng)爭(zhēng)品牌根本無力模仿。
第四,以市場(chǎng)為中心。這里我們所說的以市場(chǎng)為中心其實(shí)就是以消費(fèi)者為中心。以產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(4P為核心的傳統(tǒng)營(yíng)銷理論已經(jīng)越來越失去光輝了,而以消費(fèi)者便利、成本、溝通(4C)為核心的新營(yíng)銷理論,越來越成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶和思想指導(dǎo)武器。品牌創(chuàng)新必須以市場(chǎng)為中心,以消費(fèi)者為中心,才能満足消費(fèi)者的需要,才能成功地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。只有這樣,處于后成熟期的品牌才能突破市場(chǎng)環(huán)境的束縛,站在一個(gè)新的高度開始新的品牌發(fā)展。
第五,效益整合原則。任何品牌活動(dòng)其最終目的都是為品牌擁有者獲取效益,品牌創(chuàng)新的原動(dòng)力來自效益。效益第一是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)永恒不變的原則。這里的效益不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的效益,當(dāng)然也包括社會(huì)效益。品牌創(chuàng)新肯定會(huì)放棄品牌原有的一些屬性,但是這種放棄不是隨意的;對(duì)于品牌建設(shè)和發(fā)展毫無用處的東西,我們可以在品牌創(chuàng)新的時(shí)候拋奔掉,同時(shí)創(chuàng)造一些新的東西。但是品牌的大多數(shù)屬性是在品牌長(zhǎng)期發(fā)展中積累起來的,是品牌擁有者和管理者的寶貴財(cái)富。在實(shí)施品牌創(chuàng)新的時(shí)候我們不能像“猴子摘玉米”一樣,不是丟了這個(gè),就是丟了那個(gè),創(chuàng)新的東西應(yīng)該力求與品牌原有的屬性既相吻合又相促進(jìn),切忌與原有屬性發(fā)生沖突而使得消費(fèi)者心理上產(chǎn)生矛盾和混亂的感覺這樣才能達(dá)到效益整合的最佳狀態(tài)。
第六,可持續(xù)發(fā)展原則。保持品牌的生命力和活力是品牌創(chuàng)新的目的,而不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。是品牌創(chuàng)新還是品牌革命要看品牌發(fā)展到了一個(gè)什么狀態(tài)。如果品牌資產(chǎn)已經(jīng)貶值到無藥可救的地步,最好扔掉;但是大多數(shù)品牌還沒有到這樣的地步,只是對(duì)品牌的重新定位和修正的問題。品牌創(chuàng)新一定要珍惜品牌原有的資產(chǎn)基礎(chǔ),繼承品牌的歷史遺產(chǎn),重塑和修飾品牌,使品牌的資產(chǎn)利用最大化。
第七,符合法律原則。法律是一些行為的檢驗(yàn)器,品牌創(chuàng)新也不例外。品牌的創(chuàng)新必須符合法律,才能受到法律的保抑,オ能達(dá)到應(yīng)有的目的。否則,一些努力都將付諸東流,而且還可能受到法律的制裁。這樣對(duì)于品牌而言只能是走向滅亡。

標(biāo)簽：大同錫林郭勒盟湘潭濰坊桂林益陽(yáng) 晚會(huì)通知濰坊

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