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目標(biāo)市場的選擇實(shí)現(xiàn)品牌的全球化

(1)要考慮品牌在目標(biāo)市場的適應(yīng)性。品牌國際化的直接目的就是獲取國際上的市場占有率,然而,不同國家與地區(qū)在其文化特征上具有很大的差別,這種差別包括語言宗教信仰、風(fēng)土人情、價(jià)值觀念、傳統(tǒng)習(xí)慣等方面,是歷史沉積在人們生活中的體現(xiàn)、這種差別的存在將使人們對(duì)品牌的認(rèn)知、聯(lián)想也不盡相同。同樣的動(dòng)植物、數(shù)字、顏色,不同的國家與地區(qū)則喜好不同。如同樣是以菊花命名的產(chǎn)品在意大利就比較易受人們喜歡,因?yàn)樵谝獯罄藗儼丫栈ǚ顬閲?而同樣的產(chǎn)品在拉丁美洲、法國就不那么幸運(yùn)。那是因?yàn)樵诶∶乐奕藗儼丫栈ㄒ暈檠?法國人則把它看成一種不詳之物。所以企業(yè)在品牌的輸出時(shí)品牌的制定、設(shè)計(jì)上一定要充分考慮品牌在不同目標(biāo)市場的適應(yīng)性,只有適應(yīng)這一差別才能使品牌沖破關(guān)稅以及非關(guān)稅壁壘,被消費(fèi)者所接受。
按照市場所在國家的發(fā)達(dá)程度來劃分,可以將目標(biāo)市場分為發(fā)達(dá)國家市場、中等發(fā)達(dá)國家市場、不發(fā)達(dá)國家市場。
發(fā)達(dá)國家的市場進(jìn)入門檻最高,主要表現(xiàn)為國際性品牌和全球性品牌多,實(shí)力強(qiáng),而且已占有很穩(wěn)固的地位;一些當(dāng)?shù)氐闹鐕窘?jīng)營了幾十年乃至上百年,地位十分穩(wěn)固。如家用電器行業(yè),歐洲有西門子、伊菜克斯、菲利普等,日本有松下、索尼、日立、東等;美國有GE、惠爾普等。其次消費(fèi)者需求和消費(fèi)心態(tài)比較成熟,大都已有偏愛的品牌,需求也得到了較好地滿足:第三是無論消費(fèi)者還是政府管理部門,對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求也是最高的。因此,中國品牌要想在發(fā)達(dá)國家占有一席之地,在跨國巨頭公司的老窩動(dòng)土難度自然極大,不過他們的市場容量很大。
中等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的市場基本上沒有他們本土的跨國公司和國際性品牌,跨國公同品牌大都也是外來品牌。就這一點(diǎn)而言,這樣的市場消費(fèi)者的忠誠度不如發(fā)達(dá)國家高;其次中等發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者和政府對(duì)產(chǎn)品要求不如發(fā)達(dá)國家高,消費(fèi)者更加關(guān)注品產(chǎn)品的價(jià)格性能比。但這些國家就目前狀況看,都或多或少存在一些社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的或政治方面的問題。因此,中國品牌進(jìn)入這些國家和地區(qū)難度不是最大,但長期發(fā)展有定的隱患。當(dāng)然其中的一些國家如巴西、印尼、南非等總體上看還是不錯(cuò)的,市場規(guī)模也較大。
對(duì)不發(fā)達(dá)國家市場而言,中國品牌的進(jìn)入門檻是最低的,但也有一些問題。這個(gè)市場的特點(diǎn)如下:一是消費(fèi)者的消費(fèi)能力和需求水平與我國相似,因而在技術(shù)上不成問題,產(chǎn)品質(zhì)量完全能夠達(dá)到他們的要求;二是在有潛力的市場,國際跨國公司可能早已進(jìn)入。這點(diǎn)與中等發(fā)達(dá)國家相似。比如在越南市場,日本品牌深入人心,極受偏愛,給中國品牌的進(jìn)入形成了一定的障礙;三是本土品牌的競爭和政府政策對(duì)民族工業(yè)的保護(hù),給中國品牌的進(jìn)入帶來不利的影響;四是不發(fā)達(dá)國家必然有不發(fā)達(dá)的內(nèi)在根源,如文化、宗教、政治等諸多原因,這給中國品牌適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枰獛聿焕挠绊懀欢矣捎诮?jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，市場規(guī)模有限歸納上述分析,中國品腳國際化在不同市場面臨不同形勢。
(2)整體的策劃與策略在品牌的國際化過程中顯得尤為重要。在認(rèn)識(shí)環(huán)境差別的同時(shí),企業(yè)又要看到人們消費(fèi)和心理欲望的共性,致力于品牌經(jīng)營方式的標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè),使品牌在満足消費(fèi)者需求和欲望方面保持基本一致,也就是說讓同一品牌的產(chǎn)品其核心價(jià)值、外延服務(wù)價(jià)值在全球市場上傳遞的信息一致。正如我們在全世界任何地方享受麥當(dāng)勞服務(wù)時(shí)得到的信息始終都是一致的高效、衛(wèi)生、溫馨、歡樂。中國目前運(yùn)作最成功的國際化的品牌一海爾,它代表的五星級(jí)服務(wù)在全球也都是一致的。相反如果一個(gè)品牌在國際市場上按照地域或者時(shí)間的不同,表現(xiàn)出的定位或銷售服務(wù)方式有較大差別時(shí),往往會(huì)迷惑消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí),甚至?xí)p害品牌的美譽(yù)度,導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的誠度嚴(yán)重受損。像前不久出現(xiàn)的,東芝筆記本電腦在售后服務(wù)方式上對(duì)美國市場與中打場消費(fèi)者采取不同的處理方式,這種非一致的售后服務(wù)對(duì)品牌的損害將是無法挽回的。
品牌的國際化是一個(gè)過程而不是一個(gè)行動(dòng)。它是一種戰(zhàn)略,對(duì)公司的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響,必須有戰(zhàn)略的眼光。品牌國際化看重的是品牌的權(quán)益和它的長期收益,和產(chǎn)品出口有根本的不同。產(chǎn)品出口,只要國內(nèi)生產(chǎn),國外銷售就是了,關(guān)心的是短期利潤然而品牌國際化要求企業(yè)用自己的品牌,把產(chǎn)品銷售到國際市場上去,要讓國外市場認(rèn)知、接受和喜歡這個(gè)品牌和這個(gè)品牌下推出的產(chǎn)品。換言之,品牌國際化要求品牌建立國際性信譽(yù)。這比產(chǎn)品進(jìn)入某個(gè)市場銷售更為艱難、復(fù)雜,是一項(xiàng)更加長期性的工當(dāng)然第一步必須要用自己的品牌去闖國際市場。問題是建立品牌的國際性信譽(yù),應(yīng)該率先從哪一個(gè)(類)市場開始。目前,海爾走了先難后易創(chuàng)國際性品牌之路;TCL.選了先易后難的策略:海信則介于兩者之間,選擇了中間路線,先進(jìn)入了中等發(fā)達(dá)國家的市場。們都取得了相當(dāng)?shù)某晒?但最成功當(dāng)推海爾,海爾已真正建立起了國際性的信譽(yù)。先易后難創(chuàng)國際性品牌的方式是逐級(jí)上移:先進(jìn)入不發(fā)達(dá)國家,然后進(jìn)人中等發(fā)達(dá)國家,最后才進(jìn)入發(fā)達(dá)國家,是大目標(biāo)小步走,類似于中國革命的農(nóng)村包圍城市。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是市場容易進(jìn)入,甚至還有一些優(yōu)惠政策,不發(fā)達(dá)國家大都比較小,經(jīng)濟(jì)水平低,因而建立品牌形象和品牌信譽(yù)的投資比較少,時(shí)間也要短一些。先易后難可以為司在國際市場上建立品牌信譽(yù)和品牌形象提供直接而豐富的操作經(jīng)驗(yàn),同時(shí)需要付出的代價(jià)較低,因而亦能承受,更加可行。再者,先易后難可以在較短時(shí)間內(nèi)見效(如TCL在越南)有助于增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)國際性品牌的信心和決心。總之,先易后難的模式在公司財(cái)力有限、經(jīng)驗(yàn)不足、信心不強(qiáng)時(shí),不失為可取之策。
但先易后難模式也存在固有的不足。最大的不足是在不發(fā)達(dá)國家市場建立的信譽(yù)和形象,基本上無法擴(kuò)散到其他國家。如TCL在越南的成功,并不能使新、馬、泰等國市消費(fèi)者認(rèn)可和接受TCL,要想進(jìn)入這些國家的市場并建立起信譽(yù),還得從頭做起。換之,越南市場上的品牌信譽(yù)不能有效傳播到其他國家,就像中國國內(nèi)的知名品牌信譽(yù)有效傳播到越南、印度一樣。因此,先易后難模式需要拾級(jí)而上,必須至少經(jīng)過三級(jí)跳,每次都得從零開始做起。從建立品牌信譽(yù)和形象角度講,唯一的好處是有了成功經(jīng)驗(yàn),在操作時(shí)更加從容,更加熟悉和熟練,從而可以提高進(jìn)入更發(fā)達(dá)國家市場的成功率。建立國際性品牌的高標(biāo)準(zhǔn)看,至少需要經(jīng)過三個(gè)從品牌不認(rèn)識(shí)到認(rèn)識(shí)、從認(rèn)識(shí)到熟悉熟悉到信任的過程。因而,必將是十分耗時(shí)費(fèi)力,能否最終成功也未可知。
先難后易模式是先集中力量主攻發(fā)達(dá)國家市場,然后再轉(zhuǎn)向相對(duì)容易的其他國家和地區(qū)市場。這類似于前蘇聯(lián)十月革命的中心城市一舉拿下,然后向全國擴(kuò)散。
這種模式的優(yōu)點(diǎn)非常顯著,只要攻下發(fā)達(dá)國家,在他們那里樹立起品牌信譽(yù)和形象那就意味著品牌經(jīng)受了世界上最嚴(yán)格的考驗(yàn),它就是國際性品牌。此時(shí)再揮師轉(zhuǎn)向中等發(fā)達(dá)國家或不發(fā)達(dá)國家市場,就勢如破竹,很快就會(huì)被全球市場所接受。在主攻發(fā)達(dá)國家市場時(shí),尤以美國市場特別重要,美國市場的成功對(duì)在歐洲、日本市場的成功極有幫助。先難后易模式,實(shí)質(zhì)上就是占領(lǐng)市場競爭制高點(diǎn)的品牌國際化策略,一且成功即成為強(qiáng)勢品牌。品牌此時(shí)就可以借勢把產(chǎn)品推向世界各地。海爾在近2年產(chǎn)品迅速覆蓋全球,是先難后易模式的最好寫照。
先難后易模式是日本人創(chuàng)造國際性品牌的拿手好戲。索尼、松下、豐田等都采用了這一模式。但這種模式的見效時(shí)間是比較漫長的。這有點(diǎn)類似于鐵棒磨成針或滴水穿石。每次攻一點(diǎn),每次都看不出有什么效果,但經(jīng)年累月后,效果越來越大、越來越顯著終于讓人忽然意識(shí)到時(shí).品牌的信譽(yù)和地位已經(jīng)確立。海爾在美國花了整整10年時(shí)間,從產(chǎn)品出口做起,方有今日地位。因此,先難后易建品牌,一要有耐心,二要有初心,三要有信心。再者,先難后易需要大投入。畢竟不是發(fā)展中國家,告費(fèi)用大,人力成本高經(jīng)營費(fèi)用大。因此,要在發(fā)達(dá)國家樹一個(gè)品牌,少則千萬美元,多則上億美元甚至更多這也是我國品牌國際化中不敢選擇先難后易策略的重要原因。
中間路線模式試圖取先易后難和先難后易模式各自的優(yōu)點(diǎn),同時(shí)想避開它們的缺中間路線模式確實(shí)有其內(nèi)在的優(yōu)越性。
第一步是先進(jìn)入中等發(fā)達(dá)國家市場,一是積累在異國他鄉(xiāng)建立品牌信譽(yù)和形象的經(jīng)驗(yàn);二是積累由中等發(fā)達(dá)國家市場向周邊不發(fā)達(dá)國家擴(kuò)散品牌信譽(yù)和形象的經(jīng)驗(yàn);三是積累更多的資本實(shí)力和營銷經(jīng)驗(yàn);四是可以増強(qiáng)信心。因此,對(duì)有實(shí)力但又不夠強(qiáng)大的企業(yè),這確實(shí)是一條可取之路。第一步目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后,再走第二步,轉(zhuǎn)向發(fā)達(dá)國家市場。由于積累了豐富的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),因而在發(fā)達(dá)國家樹立起品牌的時(shí)間會(huì)短一些,需要的投入資源也會(huì)有所節(jié)省,不會(huì)像直接攻發(fā)達(dá)國家市場那樣需要很長的時(shí)間,不大會(huì)給信帶來嚴(yán)峻的考驗(yàn)。因?yàn)槠髽I(yè)已有了成功運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn),已有了足夠的自信。這一步成功以后,第三步向其他國家和地區(qū)市場擴(kuò)散就是瓜熟蒂落、十分自然的事情了。

標(biāo)簽：濰坊大同桂林濰坊湘潭益陽錫林郭勒盟晚會(huì)通知

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