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提及商標,最為相關的名詞當然是產品。產品與商標有扯不開的聯系,但畢竟兩者不能等同沒有好產品,商標就缺少應有的堅實根基;但是,有了好產品,卻不一定能成為好商標。這是商標與產品關系的理性認識。應該說產品是具體的,商標是抽象的、精神的,產品是工廠所生產的實物,商標是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿,商標卻難以侵犯。產品極易過時落伍,但成功的商標卻能旺氣常存。這就是產品與商標的本質區別。
確切地說產品是具體的,消費者可以觸摸、感覺;產品是物理屬性的組合,具有某種特定的功能以滿足消費者的使用需求如車可以代步,食物可以果腹,衣服可以御寒,音樂能夠令人偷悅等等。
商標是抽象的,是消費者對產品一切感受的總合。它貫注了消費者的情緒、認知及行為。例如,產品是否有個性、是否足以信賴、是否產生滿意度與價值感,是否代表某種特殊意義或情感寄托、是否生活中不可缺少。
例如,戴手表,是用以掌握時間,還是用名牌來烘托自己應該說,兩者都是。
一塊普通的手表只要幾十元、幾百元,而一塊勞力士或雷達表卻可以高達幾千元甚至幾萬元、十幾萬元。這10倍乃至上百倍的價格差異僅僅是產品間的差距嗎?
同樣的產品,貼不貼商標標簽對消費者而言意義完全不ー樣。
一件西服或T恤,如果不附加任何產品之外的信息,你穿著它時的感覺也許就是顏色、款式、質地而已。但若西服、T恤上印有“皮爾?卡丹”、“雅戈爾”或“夢特嬌”的標識,穿著者就會有一種高雅,酒脫的感覺。而當T恤上印有耐克的商標標識(“V")時,浮上你心頭的或許又變成了一位執著追求勝利、實現自我超越的運動明星形象。
同樣是西服或T恤,它們的使用功能是一樣的,卻因商標不同,而帶給消費者截然不同的心理感受和個性體驗,商標帶給他的意義遠遠大過產品本身。消費者更愿意購買有商標的產品并愿意付出更多的代價。可見商標能讓產品升華,而產品則僅僅是產品而已。
很顯然,當產品之間的差異性趨于同質化時,商標將取代產品本身的使用功能,是提供消費者購買的理由與保證。產品與產品的竟爭亦變成商標與商標的競爭。
但是從產品到商標卻不是個簡單的過程。我們知道,每個商標之下至少都有一個產品,卻不是每個產品都能架構一個商標。它需要企業的經營者、商標管理人員、商標營銷員以及消費者經過一定時間的錘煉與打造,才能塑造出一個商標來。

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