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整合品牌傳播的策略

IMC理論興起于美國唐·E·舒爾茨教授。是一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論。它的內(nèi)涵是：以利害關(guān)系者為核心。重組企業(yè)行為和市場行為。綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式。以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象。傳遞一致的產(chǎn)品信息。實現(xiàn)與利害關(guān)系者的雙向溝通。迅速樹立產(chǎn)品品牌在利害關(guān)系者心目中的地位。建立產(chǎn)品品牌與利害關(guān)系者長期密切的關(guān)系。更有效地實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷目的。IMC自20世紀90年代始從海外傳人我國。國內(nèi)IMC運用最早的是科龍集團。
整合營銷傳播主張把企業(yè)的一切營銷和傳播活動。如廣告．促銷．公關(guān)新聞．直銷．包裝．產(chǎn)品開發(fā)等。進行一元化的整合重組。讓利害關(guān)系者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息。以增強品牌訴求的一致性和完整性。對信息資源實行統(tǒng)一配置。統(tǒng)一使用。提高資源利用率。這使得一切營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間。而品牌信息傳播的效果和效率也將得到有效的提高。
1．“整合”傳播工具
以客戶為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)基本上是通過營銷傳播方案。在消費者內(nèi)心創(chuàng)造品牌認識來決定的。從以客戶為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)角度來看。所有可能的傳播選項。可以透過它對品牌知名度影響的效果與效率。以及它創(chuàng)造．維持或強化有利于品牌聯(lián)想的貢獻等來加以判斷。不同的傳播選項有不同的優(yōu)勢。可以達成不同的目標。因此。把不同的傳播工具“整合”起來使用非常重要。每個選項在建立與維持品牌資產(chǎn)方面都是不易替代的角色。
2．“接觸點”管理
舒茲．田納本與勞特朋等人在其名著《整合營銷傳播》中提出“接觸點”的概念。他們定義“接觸”為“任何帶有信息的經(jīng)驗。它是消費者或潛在客戶與品牌．產(chǎn)品類別．或與營銷人員的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的市場接觸后獲得的經(jīng)驗。”消費者或潛在客戶有許多方式與品牌接觸。例如。接觸可以包括朋友和鄰居的評論．包裝．報紙．雜志．電視信息．客戶或潛在-l親?磊嘉?墨署麓1姜翟裟耄蓋舀蠹纂蓑羹罘交正在使用該產(chǎn)品。接觸還包括客戶服務(wù)的類型。如回函．查詢．公司用來解決問題或誘引增加額外買賣的信件等。所有這些都是客戶與品牌的接觸。
3．決定最合適的品牌傳播組合
最適營銷傳播工具的選擇。實際上是對既定預算費用在各種傳播工具上的分配。理論上。只有每一分錢預算用在每個傳播工具上獲得同樣的回收價值。傳播組合才算最適分配。但這類信息無法直接獲得。所以預算配置強調(diào)可以觀察的要素。例如品牌生命周期．公司的目標與預算．產(chǎn)品特性．預算大小以及競爭者的戰(zhàn)略等等。這些要素與媒體的不同特性是典型對照的。
4．“配合”傳播工具
整合營銷認為。各種傳播工具只有配合起來使用。才能獲取更好的傳播效果。
(1)“配合”傳播工具功能：一致性與互補性。“一致性”指不同傳播工具傳遞的信息必須是一致的和互相加強的。“互補性”指傳播工具組合的考慮是一個工具的優(yōu)勢可以彌補另一個工具的弱點。換句話說。理想的傳播方案是許多傳播工具分享某些核心內(nèi)容而又充分發(fā)揮個別傳播工具的優(yōu)勢。同時還會填補其中某些媒體的弱點。
(2)“配合”傳播工具還必須：營銷傳播方案的組合方式必須保證“全體大于部分的加總”。換句話說。某些傳播工具的“配合”必須要產(chǎn)生相加與相乘的效果。營銷人員應(yīng)該經(jīng)常整合營銷傳播。把一個傳播工具的視覺或口語信息取出。以不同的方法用到另外一個傳播工具上去。通過增強消費者的動機．能力以及機會去處理和恢復與品牌相關(guān)的信息。以形成強烈．有利和獨特的品牌聯(lián)想。這種方式的整合傳播。還會促成品牌知識用于消費者產(chǎn)品與服務(wù)的決策方面。因此對品牌資產(chǎn)的形成很有貢獻。

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