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副商標(biāo)戰(zhàn)略的興起

1．副商標(biāo)策略
是指在保留企業(yè)主商標(biāo)的基礎(chǔ)上。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品賦予某種名稱．標(biāo)識(shí)．標(biāo)記。通俗地講。就是在企業(yè)主商標(biāo)(商標(biāo))不變的情況下。再給產(chǎn)品起一個(gè)小名。例如。海爾空調(diào)中的“海爾——小英才”。索尼彩電中的“索尼——貴翔”等等。
2．主商標(biāo)與副商標(biāo)的區(qū)別
它們與主商標(biāo)的差別在于：副商標(biāo)仍然以主商標(biāo)為商標(biāo)。并在一個(gè)相對(duì)更窄的范圍內(nèi)標(biāo)識(shí)產(chǎn)品。它可以享受成功商標(biāo)的知名度和美譽(yù)度。節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用。降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入成本。既發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有成功商標(biāo)的優(yōu)勢(shì)作用。又發(fā)揮各個(gè)副商標(biāo)的個(gè)性化作用。家電業(yè)中的海爾是運(yùn)用副商標(biāo)比較成功的企業(yè)。在冰箱．洗衣機(jī)．熱水器．彩電等系列產(chǎn)品的商標(biāo)命名上。海爾都推出過(guò)相應(yīng)的主副商標(biāo)系列。海爾相繼推出了冰箱“海爾——小王子”．“海爾——雙王子”．“海爾——大王子”．“海爾——帥王子”．“海爾——金王子”等；在空調(diào)上。海爾先后推出了“海爾——小超人”變頻空調(diào)．“海爾——小狀元”健康空調(diào)．“海爾——小英才”窗機(jī)等；在洗衣機(jī)上。海爾推出了“海爾——神童”．“海爾——小小神童”；海爾還推出了“海爾——探路者”彩電．“海爾——小海象”熱水器．“海爾——小公主”暖風(fēng)機(jī)．“海爾——水晶公主”空氣清新機(jī)．“海爾——小夢(mèng)露”美容加濕器等產(chǎn)品。每一種產(chǎn)品都是主副商標(biāo)的結(jié)合。
3．副商標(biāo)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)
副商標(biāo)作為一種商標(biāo)策略。相對(duì)于其他商標(biāo)策略。具有以下特點(diǎn)：
(1)減少統(tǒng)一商標(biāo)戰(zhàn)略延伸商標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)。發(fā)揮主商標(biāo)的優(yōu)勢(shì)與作用。在統(tǒng)一商標(biāo)戰(zhàn)略下。商標(biāo)延伸損害原商標(biāo)的形象．模糊商標(biāo)定位．稀釋商標(biāo)個(gè)性．產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)等的副作用時(shí)有發(fā)生。而副商標(biāo)的出現(xiàn)。一方面能夠興利除弊。有力地減少這種損害；另一方面。又能利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有成功商標(biāo)的信賴和忠誠(chéng)度。推動(dòng)副商標(biāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。如果市場(chǎng)出現(xiàn)“海爾洗衣機(jī)”。人們就會(huì)問(wèn)：海爾不是生產(chǎn)冰箱的嗎?而推出海爾——神童系列洗衣機(jī)。市場(chǎng)不但不會(huì)產(chǎn)生這種疑問(wèn)。反而會(huì)更增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的信心。因?yàn)椤吧裢迸c“王子”是兩回事。興許人們會(huì)為“王子”又生出“神童”而喝彩。從而贏得規(guī)模大．實(shí)力強(qiáng)．創(chuàng)新快．活力足的印象。
(2)突出產(chǎn)品個(gè)性。人們對(duì)多商標(biāo)最大的憂慮是沖淡產(chǎn)品個(gè)性。而主}副商標(biāo)的同時(shí)出現(xiàn)有力地克服了這種弊端。如果企業(yè)的每一樣新產(chǎn)品都套1用企業(yè)的主商標(biāo)。那么產(chǎn)品的個(gè)性就無(wú)法通過(guò)商標(biāo)而精確地體現(xiàn)出來(lái)。人們對(duì)“海爾”這個(gè)主商標(biāo)的認(rèn)識(shí)如果是比較宏觀的話。而“小小神童”．“小海象”都是具體的。實(shí)際上它們所起的作用不光是一個(gè)商標(biāo)的功能。還起到了區(qū)別產(chǎn)品類(lèi)別．突出個(gè)性的功能。一看／Jvi,神童。人們立刻會(huì)與小巧玲瓏的洗衣機(jī)聯(lián)系起來(lái)。
(3)產(chǎn)生商標(biāo)聯(lián)想。易寫(xiě)．易讀的副商標(biāo)能讓人通過(guò)這些非條件刺激產(chǎn)生商標(biāo)聯(lián)想。從而引發(fā)出條件反射。“王子”．“神童”．“狀元”除了具有營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)的價(jià)值之外。很自然地讓人將其與高質(zhì)量的產(chǎn)品聯(lián)系在一起。
(4)節(jié)省商標(biāo)創(chuàng)建費(fèi)用。建立一個(gè)主商標(biāo)不僅需要較長(zhǎng)時(shí)間。而且需要付出巨大的心力與財(cái)力。當(dāng)然還要承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。如果企業(yè)每一個(gè)新產(chǎn)品都去新建一個(gè)商標(biāo)。則風(fēng)險(xiǎn)更大．成本更高．周期更長(zhǎng)。唯一的辦法是讓主商標(biāo)與副商標(biāo)進(jìn)行分工合作。通過(guò)一個(gè)成功的主商標(biāo)獲得消費(fèi)者的“認(rèn)可”。也就是說(shuō)。讓消費(fèi)者相信主商標(biāo)旗下的產(chǎn)品。再通過(guò)副商標(biāo)引導(dǎo)顧客個(gè)性需求。達(dá)到從“認(rèn)可”到“認(rèn)同”的飛躍。
4．副商標(biāo)興起的原因
市場(chǎng)分化與產(chǎn)品改進(jìn)日益呈現(xiàn)“個(gè)性化”與“感性化”的趨向。在這個(gè)過(guò)程中。高科技為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化需求提供了可能。這種個(gè)性化需求要求企業(yè)為不同的消費(fèi)群體提供不同的功能與價(jià)值。比如單身職工要小冰箱。三VI之家要大冰箱。高情感則是人們?cè)诟呖萍紩r(shí)代的情感追求。賦予產(chǎn)品以人性化的商標(biāo)。必然會(huì)引起消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)。如“小小神童”洗衣機(jī)帶給消費(fèi)者的絕不僅僅是它的功能價(jià)值。對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言。試圖以一個(gè)商標(biāo)覆蓋所有的個(gè)性市場(chǎng)是不現(xiàn)實(shí)的。因此。消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)單純化．共有化的要求與消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品個(gè)性化．感性化的要求。這兩個(gè)內(nèi)在矛盾．導(dǎo)致了副商標(biāo)的出現(xiàn)與發(fā)展。
副商標(biāo)的出現(xiàn)。使商標(biāo)分工組合成為可能。一方面。以企業(yè)商標(biāo)為主商標(biāo)。可以繼續(xù)發(fā)揮其穩(wěn)定性高．影響力大的優(yōu)點(diǎn)。滿足消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)單純化．共有化的要求。另一方面。一系列的副商標(biāo)又代表了眾多的個(gè)性選擇。企業(yè)商標(biāo)對(duì)商品精確定位不足．功能單一．分散等缺點(diǎn)。現(xiàn)在由一系列的副商標(biāo)來(lái)補(bǔ)充承擔(dān)。每一個(gè)副商標(biāo)都可以精確而形象化地標(biāo)識(shí)每一種產(chǎn)品的個(gè)性與特點(diǎn)。這樣。一個(gè)主商標(biāo)和一個(gè)副商標(biāo)組合形成一個(gè)組合商標(biāo)。既滿足了一類(lèi)消費(fèi)者單純而明確的要求。又滿足了消費(fèi)者個(gè)性化與感性化消費(fèi)的要求。比如說(shuō)。消費(fèi)者到商場(chǎng)買(mǎi)冰箱。可以先選主商標(biāo)“海爾”。再選副商標(biāo)“小王子”或“帥王子”。這樣。可以取其所好。

標(biāo)簽：恩施浙江包頭三亞宜賓四平廈門(mén) 濱州

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