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隨著對商標延伸策略認識的不斷深入。人們對影響商標延伸的關鍵要素做了進一步的探索和研究。商標延伸的成功與否。主要取決予以下兩個方面的要素：
1．消費者對核心商標的“感知質量”(perceivedquality)
核心商標感知質量越好。越有利于商標延伸。
2．延伸產品與核心商標之間的“相似性”(similarity)
延伸產品與核心商標之間的“相似性”是一個廣泛的概念。它包括產品物理特性．工藝．功能方面的相似程度和消費者群體．分銷渠道以及銷售程序的相同性。“相似性”對商標延伸的作用體現(xiàn)在兩個方面：
(1)供方相似性效應(supply—sideeffectsofsimilarity)。指延伸產品和核心商標的原有產品之間能夠共享分銷渠道和分銷隊伍等市場資源。
(2)需方相似性效應(demand—sideeffectsofsimilarity)。指消費者能夠從延伸產品中感受到核心商標的共同優(yōu)勢。
相似性是商標延伸中用同一商標進行延伸的一個必備條件。如果不顧核心商標定位的“兼容性”。盲目地追求延伸。把同一商標用在絕不相干的兩個行業(yè)的產品上。當其產品的用途．特性產生矛盾或不相符時。就可能引起消費者因聯(lián)想而產生心理沖突。例如。美國Scott公司生產一種舒沽牌衛(wèi)生紙。舒潔本來是衛(wèi)生紙市場的頭號商標。但隨著延伸商標舒潔餐巾紙的出現(xiàn)。消費者的心理發(fā)生了微妙的變化。正如美國廣告專家艾·里斯在介紹這一案例時所做的幽默評論：“舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙。究竟哪個商標才是為鼻子策劃的?”結果舒潔衛(wèi)生紙的頭牌位置很快就被寶沽公司的Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。
無獨有偶。山東煙臺的榮昌公司是以生產“肛泰”而著名的廠家。它“貼肚臍。治痔瘡”的Vi號可以說是深人人心。但其成功之后推出的第二個產品就是“甜夢口服液”。醫(yī)治失眠。這兩個產品的關聯(lián)度實在太小了。甚至可以說是沒有。因此。人們在喝“甜夢口服液”時總感到有些不對。此時消費者的腦海中先人為主的印象是“肛泰”。所以消費者的心理直接聯(lián)想導致他們不接受新產品。結果也就造成品牌延伸的一敗涂地。

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