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品牌國際化為企業國際營銷提供了加速度

最近20多年來。雀巢(Nestle)．寶潔(ProcterGamble)．吉列(Gillette)．百利(Pierre)．歐萊雅(L70real)．李維斯(Levi78)．瑪斯(Mars)．沃爾瑪(War—mart)．IBM．蘋果(Apple)．Intel等。從全球市場獲得了豐厚的利潤和卓越的銷售業績。已經成為全球市場營銷中一道亮麗的風景。那么。眾多品牌走向全球化的動力是什么呢?
品牌全球化能給跨國經營的公司帶來長期的．巨大的利益。與當地化品牌相比。品牌全球化至少有以下一些優勢：
1．獲得生產和分銷的規模經濟
生產和銷售全球標準化產品。不僅可以大大降低總生產成本和單位產品應分攤的研發成本．管理成本。還可以減少很多重復性的工作。在廣告．促銷．包裝．分銷上大大降低營銷成本。例如。在過去20年里。麥卡恩一埃里克森廣告公司為可口可樂制作全球統一格式的廣告片。幫助其節省大約9000萬美元的廣告制作費用。
2．保持品牌形象的一致性。增加銷售
在全球市場遵循同樣的營銷戰略。有利于保持品牌形象和公司形象的一貫性。這在一些顧客流動性大和媒體比較發達的國家或地區特別重要。例如。吉列(Gillette)公司認為。他們除了銷售性能超群的刮胡刀以外。還銷售附加效用——使用吉列產品將獲得的優越感和快樂。如果目標顧客的流動性比較大。例如服務行業。更需要一個統一的產品形象。使顧客無論身在何處。都能購買到他所熟悉的產品或服務。
3．引發有益于品牌的聯想
品牌全球化向消費者傳達著一個信號：既然這個產品在那么多國家出售。制造商必定具有與產品相關的專長。受到各國市場的廣泛認同。說明其質量可信。品牌全球化意味著較小的購買風險。尤其是對于價值高的工業產品和耐用消費品現得更為明顯。如計算機．轎車等。因為這些產品所涉及的購買風險相對要大一些。顧客會擔心產品質量是否可靠．技術上會不會落后．使用和維護是否方便等問題。所以在做出購買決策時。全球化品牌的吸引力更大一些。因為全球化這個概念本身就意味著產品的競爭力。
全球化品牌還往往引起人們對原產國的聯想。特別是產品在原產國受到高度評價時。這種聯想本身就其品牌資產的一部分。比如。levi7s這種美國牛仔裝讓人體味到美國文化中的自由開拓精神。奔馳讓人聯想到德國式的嚴謹。而惠普則以其技術和質量保證獲得全球聲譽。
4．創新與快速擴展
創新已經成為現代企業生存和發展的必須。這種創新是多方面的?？梢允悄稠椥录夹g，新產品，或者是一些成功的營銷經驗，甚至只是一個主-_意。好主意不可多得。所以應該最大限度地利用。開展全球化經營的公司?？梢钥焖贁U散其創新成果。RankXerox的成功經驗迅速地由母公司推廣到其他子公司。結果。瑞士子公司的彩色復印機銷量增加328％。荷蘭子公司增加了300％。挪威子公司增加152％。
5．提高營銷執行的效率
標準化的全球營銷計劃?？梢院喕瘏f調工作。更加有效地控制各個國家的品牌營銷工作。例如。高露沽公司一直注重營銷戰略的制定和營銷執行過程。高露潔的品牌工作手冊十分詳細。包括產品的品質．配方．市場調研．定價．廣告．公共關系．銷售輔助材料等等。每一項都有詳盡的說明和工作標準。有了這個手冊。任何一個高露潔的地區經理都可以在206個國家中的任何一國。分毫不差地執行著同樣的營銷計劃。
6．削弱當地零售商的控制力
在零售商力量越來越強大的今天。國內品牌包括一些國內強勢品牌都或多或少地受制于當地零售商。品牌走向全球化。能夠通過產品的國際化延伸。將分銷渠道國際化。從國際零售商的國際化服務中獲取更大利潤。通過全球化這種形式?？梢韵魅醍數亓闶凵痰南拗?。
盡管越來越多的公司自品牌全球化戰略獲得諸多益處。但品牌全球化的缺點也是存在的。尤其是在當地執行全球標準化的營銷計劃時會遇到這樣或那樣的障礙。需要注意的是。在所有國家把已經存在的品牌形象統一起來是很困難的。以喜力啤酒為例。它在法國和美國的市場形象是高品質啤酒。代表一種身份。但在英國和比利時卻走的是雜貨店渠道。代表廉價啤酒。為了能夠最大限度地利用品牌全球化的好處。而將品牌全球化的不利之處降到最小。產品經理不能忽視區域差異性。因此。在品牌全球定位下。必須對營銷組合做出適應性調整。在開發和導入新產品的時候。全球化經營的公司需要做的決策就是：全球標準化還是當地化。目標市場選擇進入方式決策等等。

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