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品牌國(guó)際化的內(nèi)涵

經(jīng)濟(jì)全球化已是當(dāng)今世界潮流。在這場(chǎng)全球經(jīng)濟(jì)一體化運(yùn)動(dòng)中。中國(guó)企業(yè)要想獲得持續(xù)發(fā)展。必須打造國(guó)際性品牌。借助國(guó)際性品牌參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。是獲得全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。
1．品牌國(guó)際化
迄今為止。理論界尚無(wú)定論。企業(yè)界也是眾說(shuō)紛紜。國(guó)際化甚至成為中國(guó)某些企業(yè)家的時(shí)髦用語(yǔ)。有的企業(yè)剛有兩筆外貿(mào)訂單。或者剛剛在國(guó)外投資?；蛘邉倓偼ㄟ^(guò)國(guó)際上的某項(xiàng)認(rèn)證?；蛘咂刚?qǐng)幾名外國(guó)員工?；蛘咴趪?guó)外做一些廣告。或者干脆給產(chǎn)品或企業(yè)起個(gè)“洋名”。就號(hào)稱品牌國(guó)際化。這些。顯然都是對(duì)品牌國(guó)際化的片面理解。
學(xué)者宋永高認(rèn)為“當(dāng)一個(gè)企業(yè)用相同的品牌名稱和圖案標(biāo)志。進(jìn)入一個(gè)對(duì)本企業(yè)來(lái)說(shuō)全新的國(guó)家。開(kāi)展品牌營(yíng)銷。就是品牌國(guó)際化。通常。品牌國(guó)際化的目的是在異國(guó)他鄉(xiāng)建立起本品牌的強(qiáng)勢(shì)地位。因此。品牌國(guó)際化簡(jiǎn)單地說(shuō)就是品牌跨國(guó)營(yíng)銷”。學(xué)者韋福祥認(rèn)為“品牌國(guó)際化。又稱為品牌的全球化經(jīng)營(yíng)。是指將同一品牌以相同名稱(標(biāo)志)．相同包裝．相同廣告策劃等向不同國(guó)家．不同區(qū)域進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營(yíng)策略。以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低成本運(yùn)營(yíng)”。這些都是對(duì)品牌國(guó)際化的有益探索。
所謂品牌國(guó)際化。是指企業(yè)從全球經(jīng)營(yíng)視野出發(fā)審視國(guó)際市場(chǎng)。制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略。并通過(guò)相應(yīng)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)樹(shù)立企業(yè)全球性品牌形象的活動(dòng)及其過(guò)程。品牌全球化要求企業(yè)在品牌名稱．標(biāo)識(shí)．包裝．廣告策劃．品牌定位．產(chǎn)品等方面保持全球市場(chǎng)的一致性。以實(shí)現(xiàn)信息傳遞的標(biāo)準(zhǔn)化。最大限度地節(jié)約品牌經(jīng)營(yíng)成本。提高品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。品牌國(guó)際化的目標(biāo)是創(chuàng)造世界級(jí)的知名品牌。
2．品牌國(guó)際化實(shí)際上是品牌全球化與本地化的統(tǒng)一過(guò)程
品牌國(guó)際化是成就世界名牌的必然選擇。但是。由于不同國(guó)家．地區(qū)在語(yǔ)言．文化．風(fēng)俗習(xí)慣等方面存在差異。一個(gè)品牌要想真正占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)。被消費(fèi)者所接受．認(rèn)可。就必須適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需要。這就決定了品牌國(guó)際化的過(guò)程必然是與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者溝通的過(guò)程。品牌國(guó)際化實(shí)際上是全球一體化與本地化的統(tǒng)一。變的是形式。不變的是品牌的核心價(jià)值。因此。全球性品牌必須首先是世界某一國(guó)別市場(chǎng)的品牌。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是品牌競(jìng)爭(zhēng)。比如。在世界經(jīng)濟(jì)一體化的今天。身處“國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化。國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化”的市場(chǎng)環(huán)境中。面對(duì)比國(guó)內(nèi)更為復(fù)雜．激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。海爾人懂得只有走向世界。為世界各國(guó)人民喜愛(ài)．接受的品牌才是名牌。海爾集團(tuán)堅(jiān)持以創(chuàng)世界名牌為導(dǎo)向的國(guó)際化戰(zhàn)略。使其國(guó)際聲譽(yù)日益提高。2004年7月。海爾在紐約創(chuàng)下了7小時(shí)銷售7000臺(tái)空調(diào)的歷史記錄。難怪美國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家也會(huì)驚呼海爾再次創(chuàng)造了“家電史上的銷售奇跡”。2005年初。海爾品牌被選為世界最具影響力的100個(gè)著名品牌之一。排在第95位。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的白電贊助商也選擇了海爾。一個(gè)品牌成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商就等于這個(gè)品牌獲得了全球認(rèn)可。這對(duì)中國(guó)的家電制造業(yè)來(lái)說(shuō)具有劃時(shí)代的歷史意義。中國(guó)已經(jīng)產(chǎn)生了自己全球意義的世界名牌。

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