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品牌個性是構成品牌形象的重要因素

普盧默(Plummer，1985)指出在品牌形象中一個重要的部分是品牌本身的個性，品牌個性的特質(zhì)則可以反映出經(jīng)由品牌所引發(fā)的情感、情緒。他指出，品牌形象的三大要素是產(chǎn)品屬性、消費者利益與品牌個性。
帕克、賈沃斯基、麥金尼斯(Park，JaworskiandMacInnis，1986)將品牌形象區(qū)分成下列三類：第一類指功能導向的品牌概念(fune—tion-orientedbrandconcept)，強調(diào)能夠滿足消費者外在的消費性需求。第二類為象征性導向的品牌概念(symbol—orientedbrandcon—cept)，強調(diào)能夠滿足消費者的內(nèi)在需求，例如自我豐富化、角色定位等。第三類則是指體驗性導向的品牌概念(experiention-orientedbrandconcept)，強調(diào)滿足消費者渴望產(chǎn)品提供知覺上的樂趣、多樣化及認知上刺激的需求。
貝爾(Biel，1992)在品牌知識聯(lián)想網(wǎng)絡記憶模型(associativenet—workmemorymodelofbrandknowledge)的基礎上，把品牌形象定義為消費者記憶中關于品牌的所有聯(lián)想的總和。他認為品牌形象主要是經(jīng)由廣告、包裝、企業(yè)識別、公共關系等提供的信息，經(jīng)過認知處理后在消費者心中產(chǎn)生的品牌聯(lián)想，如圖所示。

貝爾認為品牌形象有三，一是產(chǎn)品或服務的提供者的形象，亦可說是企業(yè)形象；二是產(chǎn)品或服務的使用者的形象；三是對產(chǎn)品或服務本身的形象。任何品牌都存在這三種形象。而描述品牌形象的起點20消費者自我概念視角下的品牌個性研究是消費者對品牌相關特性的聯(lián)想，這些聯(lián)想可以分為“硬性”和“軟性”兩種屬性。“硬性”屬性，是對品牌有形的或功能性屬性的認知。但是，硬性屬性不是形成品牌差異的絕對因素。“軟性”屬性反映了品牌的情感利益，成為區(qū)分品牌越來越重要的因素。因為品牌和情感利益的關系一旦建立，就很難再被其他的品牌形象來代替。如消費者認為該品牌是刺激的、可信賴的、男性化的、有趣的等等，這就是品牌個性，如圖所示。

貝爾的品牌形象模型認為品牌形象由企業(yè)形象、產(chǎn)品和服務形象以及使用者形象組成，任何品牌都存在這三種形象。但是，不同種類的產(chǎn)品，這三者的重要程度相差很大。例如，日用消費品是生活必需品，人人都在使用和消費，可能是社會階層中的任何人，因而其使用者形象不清晰。而某些產(chǎn)品，特別是工業(yè)用品，很多消費者很少知道、甚至不知道生產(chǎn)產(chǎn)品的公司，因此，企業(yè)形象無從談起。對于奢侈品或特殊品而言，由于其固有的特點，人們對這三種形象都有一定的認識。而且，特殊品屬于形象性品牌，以塑造獨特的品牌形象建立競爭優(yōu)勢。因此，運用貝爾模型在測量特殊品的品牌形象時，對企業(yè)廣告主題、形象代言人以及促銷方式的選擇有著直接的指導意義。貝爾模型也存在自身的缺陷，主要表現(xiàn)為沒有描述各構成要素之間的相互關系，沒有考慮三個要素的相對重要性。但是貝爾模型簡單、直觀，比較系統(tǒng)、全面地包括了品牌形象的構成要素，較適用于特殊品的品牌形象測量。例如，高檔服裝、轎車、香水以及高檔酒精飲料等。
凱勒(Keller，1993)認為品牌形象是“存在消費者記憶中一組有關品牌聯(lián)想的認知反應”，其中品牌聯(lián)想的類型可分成三種：第一種為屬性，指的是產(chǎn)品的敘述性特征。第二種為利益，即消費者個人賦予產(chǎn)品的價值。第三種為品牌態(tài)度，即消費者對品牌的整體評價。
在凱勒的觀點中，作為構成品牌形象重要因素的品牌個性是和使用者形象、其他與產(chǎn)品相關的屬性一同包含在品牌聯(lián)系類型的第一種類型屬性中的，如圖所示。

戴維·阿克(DavidAAaker，1996)將品牌形象分成以下三個因素：一是價值(value)：即產(chǎn)品的功能利益，以及品牌所創(chuàng)造出的價值定位。二是品牌個性(brandpersonality)：由品牌聯(lián)想而想出的人格特質(zhì)。三是組織連接性(organizationalassociation)：當品牌具有相同的功能屬性時，若該品牌是較有形象的，則會吸引消費者前來購買。
品牌識別和品牌形象實際上是一個事物的一體兩面，品牌形象是品牌識別的顧客感知，而品牌識別是指導品牌形象建設的基準。戴維·阿克提出的品牌識別系統(tǒng)將品牌識別從產(chǎn)品、組織、個人、符號四個角度進行考慮，如圖2．4所示。他認為，作為產(chǎn)品的品牌而言，產(chǎn)品相關聯(lián)想從來都是品牌識別中的重頭戲，因為這些聯(lián)想直接與品牌選擇和使用體驗發(fā)生關系。產(chǎn)品識別的相關聯(lián)想包括產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品質(zhì)量／價值、關于使用場合的聯(lián)想、關于使用者的聯(lián)想及與國家或地區(qū)的聯(lián)系等；作為組織的品牌角度將重心放在組織屬性，而不是產(chǎn)品或服務屬性，如創(chuàng)新、質(zhì)量驅(qū)動力和對環(huán)境的關注等組織屬性都是由公司的員工、文化、價值觀和活動建立；作為個人的品牌角度所指的品牌識別比建立在產(chǎn)品屬性上的品牌識別更豐富、更有趣，如同一個人，一個品牌也可以被認為擁有高層次、有能力、令人印象深刻的、值得信賴的、年輕的或聰明的等特征；作為符號的品牌角度指的是強烈的符號可以幫助品牌識別獲得凝聚力和建立結構，并使品牌更容易得到識別和再現(xiàn)。該模型將品牌識別系統(tǒng)概括為作為產(chǎn)品的品牌、作為組織的品牌、作為個人的品牌和作為符號的品牌，概括性較強，較為全面地反映了品牌識別系統(tǒng)的構造，對其后品牌形象的相關理論發(fā)展影響很大。但是這一模型是從品牌識別角度建立的，在這一模型中沒有解決品牌識別和品牌形象之間的轉換問題，僅是從企業(yè)角度來闡述品牌識別的構建，沒有著重于塑造品牌形象實施過程的分析。

綜合上述學者的觀點，品牌形象來自消費者對于企業(yè)、產(chǎn)品或服務本身及使用者等方面所產(chǎn)生的聯(lián)想，其中包含了功能性屬性與象征性屬性，而以擬人化的個性特征來描述品牌形象，就成了品牌個性。

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