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德州扒雞品牌維權，“老字號”的榮譽豈能說蹭就蹭

來源：齊魯晚報

近日，一場食品企業之間的商標侵權糾紛，由最高人民法院做出終審裁定。一審、二審、終審結果一致，競爭對手對山東德州扒雞有限公司商標所有權造成侵犯的事實，得到了最終的確認；山東德州扒雞股份有限公司為品牌保護所做出的努力，得到了法律的支持。

值得深思的是，雖然山東德州扒雞股份有限公司獲得了最終勝訴，但在整個訴訟過程中，不斷舉證、辯論，依然占用了企業大量的時間和經濟成本。而侵權方山東省芳冠食品有限公司，卻不停辯駁，認為“德州扒雞”屬于“約定俗成”的通用名稱，自己的行為并不侵權。孰是孰非，一時間眾說紛紜。但事實不容置疑，在法律的公正支持下，終審判決，最高院做出了最后的裁斷。

此案雖已蓋棺定論，但也凸顯了企業品牌的維權之難。日常生活中大多數人都有這樣的經驗，有些山寨商品，基于常識判斷很容易辨別，幾乎就是“一眼假”。但真正想要通過法律“驗明正身”，卻往往需要被侵害的企業去舉證。舉證過程艱難、訴訟流程繁瑣，賠償數額難以界定，讓一些“正宗名牌”頭疼不已。

而涉嫌商標侵權的企業卻是另一種境況，違規成本低，投機收益大。仿冒了別人的品牌，即便敗訴，大不了改頭換面重裝上市。久而久之，侵權方和維權方反而出現了一種奇怪的悖論。越是誠信經營、注重形象的品牌，反而要負擔高額的維權成本，而且經常面臨維權無門的黑洞。

以前文提到的“德州扒雞”為例，山東德州扒雞股份有限公司，享有受法律保護的“德州扒雞”商標。但芳冠食品卻以“約定俗成”的通用名稱為由，以高度相似的包裝方式營銷自己的產品，其中的邏輯就很值得分析一下。此案的焦點，在于對“德州扒雞”四個字的理解。類似這種地產名品以及“老字號”，如何界定及應用，也始終充滿爭議。

筆者認為，雖然在德州地區，有較多扒雞生產企業，但德州產的扒雞，未必可以稱作“德州扒雞”，至少在生產經營領域，尤其如此。“德州扒雞”商標，屬于山東德州扒雞股份有限公司，該廠家是扒雞行業標準制定者，經過多年匠心傳承與創新發展，將“德州扒雞”由小作坊時代帶入了工業化生產時代，并使其由真空扒雞時代跨入了新鮮品質時代，為“德州扒雞”贏得了“中華老字號”的美譽。其加工技術被評為國家級非物質文化遺產。假如失掉了品牌的“防火墻”，任由其他的企業都貼上“德州扒雞”的標簽進行銷售，無疑是對知識產權赤裸裸地劫掠。

地產名品，的確擁有一定的地域傳播度和美譽度。但在文化意義上的口口相傳，與經營生產領域的品牌保護，遠不能劃一個簡單的等號。比如，青島盛產啤酒，但并非所有的生產企業都可以生產“青島啤酒”；貴州茅臺鎮酒企云集，但真正的“貴州茅臺”，卻絕對不能濫用。

所以，這次德州扒雞的品牌維權訴訟頗具有示范意義。首先，向公眾傳達了一個常識性的認知，即“老字號”的榮耀，不是說蹭就能蹭的。任何品牌的養成，都需要漫長的培育過程和嚴格的技術規范；同理，也只有親手培育品牌的企業，才配享品牌發展帶來的紅利。

同時，也向外界宣示，企業的競爭沒有不勞而獲的所謂“彎道超車”。玩文字游戲，鉆法律空子，更不是企業發展應有的心態。踏踏實實地做好產品本身，強基固本才是發展之道。

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