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企業(yè)品牌定位是一個(gè)從外向內(nèi)的過(guò)程，即要從消費(fèi)者的角度出發(fā)。因此菲得普·科特勒給企業(yè)品牌定位下的定義是：“定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確立與眾不同的有價(jià)值的地位，定位要求企業(yè)能確定向目標(biāo)顧客推銷(xiāo)的差別數(shù)目及具體差別。”

為了較好地理解定義的含義，可以從以下的幾種角度來(lái)闡述：一是企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品與形象，以求在消費(fèi)者心目中占據(jù)與眾不同的有價(jià)值的地位。二是消費(fèi)者關(guān)于企業(yè)品牌的已有聯(lián)想的集合，包括產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、包裝、形象等。三是消費(fèi)者通過(guò)比較不同企業(yè)品牌所形成的對(duì)其企業(yè)品牌的獨(dú)特認(rèn)識(shí)、印象。四是定位不是要?jiǎng)?chuàng)造出新的、不同的東西，而是要改變?nèi)藗兇竽X里早已存在的東西，找出那些早已存在的聯(lián)系并把它們重新連接起來(lái)。

綜上所述，本書(shū)認(rèn)為：企業(yè)品牌定位是指企業(yè)為了提高品牌的消費(fèi)情感總和，通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群、消費(fèi)者需求、原因、競(jìng)爭(zhēng)性框架、品牌利益以及品牌特征等描述，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)適合市場(chǎng)中的某一消費(fèi)群體又不同于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)品牌的一種方式。其重心是企業(yè)品牌核心價(jià)值的定位。

定義中所列的六個(gè)要素是分別從不同的方面對(duì)企業(yè)品牌定位進(jìn)行界定：其一，目標(biāo)消費(fèi)群，指通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)篩選出企業(yè)品牌所要滿(mǎn)足的潛在的消費(fèi)者群體。其二，消費(fèi)者需求，是指通過(guò)識(shí)別或創(chuàng)造消費(fèi)者需求，以明確企業(yè)品牌是要滿(mǎn)足消費(fèi)者的哪一種需求，是功能性需求還是情感性需求。其三，品牌利益，是指企業(yè)品牌所能提供給消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者無(wú)法比擬的產(chǎn)品益處或情感益處，這樣一種益處能有效地吸引消費(fèi)者。其四，原因，指為企業(yè)品牌的獨(dú)特性定位提供的有說(shuō)服力的證據(jù)。其五，競(jìng)爭(zhēng)性框架，指明確企業(yè)品牌的產(chǎn)品所屬的類(lèi)別以及企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者。其六，企業(yè)品牌特征，指企業(yè)品牌所具有的獨(dú)特的個(gè)性，可以說(shuō)是給消費(fèi)者提供一個(gè)選擇企業(yè)品牌的理由。

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