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企業(yè)品牌定位策略

企業(yè)品牌定位策略通常集中于目標(biāo)消費(fèi)者或競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者兩種方式，這兩種方式都滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者所需要的企業(yè)品牌利益，前者將企業(yè)品牌與目標(biāo)消費(fèi)者能獲得的利益相聯(lián)系并建立有利的企業(yè)品牌形象，后者通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者企業(yè)品牌聯(lián)系并加以區(qū)別，以獲得目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)品牌的獨(dú)特認(rèn)識(shí)，進(jìn)而形成一個(gè)有利的定位。一般而言，有以下幾種定位策略供選擇。

一、企業(yè)品牌屬性或利益定位

企業(yè)品牌定位的一種常用方式是借用產(chǎn)品的某些特征或利益(從消費(fèi)者視角)為基礎(chǔ)將企業(yè)品牌與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者氽業(yè)品牌相區(qū)別。以屬性或利益定位要求具備兩個(gè)條件：一是產(chǎn)品的屬性能帶給消費(fèi)者實(shí)效利益，二是產(chǎn)品的屬性或利益是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)品牌所不具有的、并且不能被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)品牌所復(fù)制。

借用產(chǎn)品屬性和利益定位要求企業(yè)不斷地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品獨(dú)特屬性，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。這種方法適用于那些長(zhǎng)久以來(lái)追求卓越產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)品牌，并且在消費(fèi)者中間享有良好口碑的產(chǎn)品。

二、價(jià)格／質(zhì)量定位

有的企業(yè)品牌經(jīng)常使用價(jià)格／質(zhì)量定位，這種定位一般有三種方式。

1．性?xún)r(jià)比定價(jià)法。用廣告宣傳企業(yè)品牌具有一流的質(zhì)量，同時(shí)與質(zhì)量相比只有二流的價(jià)格。

2．功能比定價(jià)法。強(qiáng)調(diào)具有優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量或價(jià)值。采用這種定位策略要求企業(yè)品牌要能夠說(shuō)明確實(shí)具有一流的質(zhì)量并且要讓消費(fèi)者信服，一般采用這種定位策略的都是高價(jià)企業(yè)品牌。采用這種定位策略要求企業(yè)要能夠制造出質(zhì)量?jī)?yōu)異的產(chǎn)品，并且還要能忍受市場(chǎng)占有量低的壓力。

3．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。這跟對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)有直接關(guān)系。但是，產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)并非一回事，消費(fèi)者有時(shí)可能把產(chǎn)品的價(jià)值高估，有時(shí)則會(huì)低估。因此，在定價(jià)時(shí)正確評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)十分重要。認(rèn)知定價(jià)法的前提條件是旨在了解消費(fèi)者如何認(rèn)知該產(chǎn)品價(jià)值的。其操作定義為，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值等于消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品各屬性的價(jià)值評(píng)分及其重視度加權(quán)求和。

鑒于產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)通常會(huì)考慮同類(lèi)競(jìng)品的價(jià)格，所以，在評(píng)估特定產(chǎn)品價(jià)值時(shí)，應(yīng)連同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品一起比較。

三、產(chǎn)品用途定位

這種定位策略一般都在產(chǎn)品具有某些特殊的用途或多種用途時(shí)采用。當(dāng)企業(yè)在開(kāi)發(fā)出一種創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，以產(chǎn)品的獨(dú)特的用途來(lái)吸引消費(fèi)者不失為一個(gè)好主意。使用產(chǎn)品用途定位策略時(shí)要求產(chǎn)品的多種用途能給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際的利益，同時(shí)消費(fèi)者也不會(huì)因?yàn)橄硎芰硕嘤猛径Ц陡啵駝t這種多用途說(shuō)會(huì)招致失敗。

四、產(chǎn)品種類(lèi)定位

通常一種產(chǎn)品會(huì)面臨該產(chǎn)品種類(lèi)之外產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。例如航空公司一方面要與其他航空公司競(jìng)爭(zhēng)，另一方面還要面臨其他替代交通工具如汽車(chē)和火車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)。為此，一些企業(yè)品牌就把自己定位為某一類(lèi)產(chǎn)品或某一類(lèi)產(chǎn)品的對(duì)立面。

五、企業(yè)品牌使用定位

這種定位策略是把企業(yè)品牌與一群特殊的使用者聯(lián)系起來(lái)，如一些專(zhuān)業(yè)性報(bào)刊雜志把自己定位于不同類(lèi)型的讀者。企業(yè)品牌使用定位策略要求這群使用者要為數(shù)眾多，而且要便于區(qū)別，這樣才能突出企業(yè)品牌的形象。

六、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者定位

競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者定位也叫比附定位，這種定位策略是指企業(yè)為本企業(yè)品牌定位要借用競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者企業(yè)品牌，即和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者企業(yè)品牌間接聯(lián)系起來(lái)，也是給競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者重新定位。對(duì)于定位策略，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者可能與本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)同樣重要。在今天的市場(chǎng)上，不理會(huì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者的策略已經(jīng)不再適用。一個(gè)企業(yè)品牌的定位策略可以是針對(duì)某個(gè)特定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者，但這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者最好是市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者。如“海飛絲”在消費(fèi)者中形成高度企業(yè)品牌認(rèn)知——去屑就是“海飛絲”。要想在去屑的功能上進(jìn)行定位只有借力打力。“風(fēng)影”的定位是“去屑不傷發(fā)”，正是“不傷發(fā)”的訴求針對(duì)“海飛絲”企業(yè)品牌進(jìn)行了定位，由此獲得消費(fèi)者的青睞。

市場(chǎng)中同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)品牌通常有許多。然而，它們?cè)谙M(fèi)者心目中的相對(duì)定位關(guān)系是怎樣的呢?這是每個(gè)產(chǎn)品定位時(shí)必須清楚的。上例企業(yè)品牌的有效定位不是針對(duì)某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)品牌拍腦袋出來(lái)的，是利用知覺(jué)投射工具分析所至。知覺(jué)投射圖是將消費(fèi)者心目中最能區(qū)分企業(yè)品牌的兩項(xiàng)屬性(即消費(fèi)者的產(chǎn)品關(guān)注特性的前兩項(xiàng))分別作為橫軸和縱軸構(gòu)出的一副心理(知覺(jué)到的)“產(chǎn)品空間”。如圖4—2。各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)品牌依它們的坐標(biāo)值(經(jīng)測(cè)量得到)入座。各企業(yè)品牌的相對(duì)定位關(guān)系就一目了然。

圖4—2表示了消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水實(shí)際知覺(jué)的兩維投射圖式。這里，消費(fèi)者評(píng)價(jià)的最重要特性是輕度對(duì)重度和名聲對(duì)大眾價(jià)。

圖中標(biāo)出的點(diǎn)表示不同企業(yè)品牌洗發(fā)水在知覺(jué)空間中的地位。圓圈表示傾向于同類(lèi)的反應(yīng)。圓的大小表示消費(fèi)者在每聚類(lèi)上的比例。可以看出，最大部分的洗發(fā)水市場(chǎng)正是由上述標(biāo)出的幾種企業(yè)品牌所占領(lǐng)。

當(dāng)然，運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者定位策略時(shí)，最好還要同時(shí)使用其他的定位策略，以便使企業(yè)品牌更加易于區(qū)別。

七、企業(yè)品牌文化定位

企業(yè)品牌文化定位策略就是把企業(yè)品牌和某一特殊的文化聯(lián)系起來(lái)，它可以獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同和引起情感共鳴，從而在消費(fèi)者的大腦中以企業(yè)品牌代替一種文化，從而形成一種文化定位。如我國(guó)紹興的“孔乙已”酒就是使用的一種文化定位，通過(guò)借用魯迅先生筆下的孔乙已這個(gè)人物形象進(jìn)行企業(yè)品牌定位。

八、企業(yè)品牌再定位

企業(yè)品牌再定位策略就是變更或改變企業(yè)品牌的定位。一般來(lái)說(shuō)，改變企業(yè)品牌原有的定位要比為一種新企業(yè)品牌定位困難得多，因?yàn)橐M(jìn)行新的企業(yè)品牌定位首先要清除企業(yè)品牌在消費(fèi)者頭腦中原有的定位，消費(fèi)者并不會(huì)輕易改變對(duì)原有企業(yè)品牌定位的印象。因此，企業(yè)品牌再定位的關(guān)鍵是要把企業(yè)品牌改變后的新定位不斷傳遞給消費(fèi)者，只有加強(qiáng)這一新的市場(chǎng)形象才能使新的企業(yè)品牌定位成功。

使用企業(yè)品牌再定位策略一般是發(fā)生在以下幾種情況下：

1．企業(yè)品牌一開(kāi)始的定位就是有問(wèn)題的、是錯(cuò)誤的，得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，這要求企業(yè)品牌重新定位。

2．企業(yè)品牌原有定位是正確的，但是在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者推出一個(gè)新企業(yè)品牌后，并且與本企業(yè)品牌相比有相似的定位，侵占了本企業(yè)品牌的一部分市場(chǎng)，導(dǎo)致企業(yè)品牌市場(chǎng)占有率下降。

3．消費(fèi)者需求發(fā)生了變化，原有的企業(yè)品牌的定位已經(jīng)不能獲得消費(fèi)者的完全認(rèn)可。

4．企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)發(fā)生了變化，要求定位策略隨之變化。

堅(jiān)持企業(yè)品牌定位是企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)所強(qiáng)調(diào)的一般原則，如果市場(chǎng)情況發(fā)生變化，使原有的企業(yè)品牌定位不能為企業(yè)品牌帶來(lái)消費(fèi)者認(rèn)同并開(kāi)始喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，企業(yè)必須考慮是否對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行重新定位。

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