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品牌故事：斯沃琪繽紛時尚秀

全新的定位

1970年代末,作為瑞士國家經濟的支柱之一的瑞士表業受到了日本品牌西鐵城、精工,美國品牌天美時(Timex),以及香港產電子表的巨大沖擊,瑞士手表的產量迅速萎縮。手表王國從昔日占世界產量43%下降到1983年的15%,只能在高端手表上退守一隅。在瑞士銀行顧問尼古拉斯·海耶克的建議下,當時瑞士最大的制表公司SSIH和最大的手表零件制造商ASUAG于1983合并,并在海耶克的帶領下重磅推出了斯沃琪(Swatch)腕表。斯沃琪是一種防水防震的電子模擬手表,很適合運動,公司將之定位為時裝表,以吸引活躍的追求潮流的年輕人。斯沃琪有許多顏色不同的表殼和表帶,價格從40美元到100美元不等。1985年海耶克購買了公司的主要股份,并出任CEO,于1998年正式將公司更名為斯沃琪集團。

斯沃琪(Swatch)手表以其時髦繽紛的色彩,活潑的設計以及顛覆傳統的造型,緊跟摩登生活的節奏。Swatch名字中的“S”不僅代表它的產地瑞士,而且含有“second -watch”即第二塊表之意,表示人們可以像擁有時裝一樣,同時擁有兩塊或兩塊以上的手表。相對于傳統手表需要90多個零件,斯沃琪腕表通過全自動組裝生產線將手表零件減少到51個,大大減輕了手表重量,而且壓縮手表生產成本80%。除此之外,斯沃琪還采用全新的制表工藝,將表殼底部作為安裝機芯的底板,締造了新的超薄表記錄。

與其他手表不同,Swatch創新性的定位于時裝表,以充滿青春活力的城市年輕人為目標市場。以“你的第二塊手表”為廣告訴求,強調它可以作為配飾搭配不同服裝,可以不斷換新而在潮流變遷中永不過時。

斯沃琪獨特的營銷技巧將低價位和高品位統一起來。Swatch不斷推出新款, “去年的斯沃琪不能代表今年的斯沃琪”,甚至邀請知名藝術家,比如凱斯·哈林(Keith Haring)等設計手表樣式,并為每一款手表賦予別出心裁的名字,如“光譜” “瞄準時間” “往日情懷”等,5個月后就停產。這樣個性化的色彩更濃,市場反應更熱烈,其新奇樣式很快成為收藏者們競相追逐的新寵。甚至有博物館開始收藏,里斯本博物館專門設有斯沃琪手表的陳列臺。有拍賣行對某些短缺版進行拍賣。這種種做法讓Swatch在裝飾需求之外,又多了收藏需求,可以給顧客創造多方面的價值。

自1983年代誕生以來,Swatch手表以差異化的設計與營銷手法行銷全球,至今已銷售兩億塊,成功的使瑞士表在1992年全球市場份額上升到53%。這滄桑巨變的背后,是Swatch非凡的營銷策略。斯沃琪集團是現今世界上最大的手表公司,除了斯沃琪(Swatch)這一中低檔手表市場的主打品牌外,旗下還囊括了寶珀(Blancpain)、寶璣(Breguet)、格拉蘇蒂(Glashutte)和歐米茄(Omega)等高端品牌以及漢密爾頓(Hmilton)、浪琴(Longines)、雷達(Rado)、天梭(Tissot)等中端品牌。斯沃琪的創始人海耶克在1993年時被《哈佛商業評論》評價為“一位天才式的歐洲商業名人”。海耶克于2010年6月28日去世,他的子女繼承了集團的管理職位,帶領著斯沃琪繼續前進。

品牌精神

品牌價值源自產品差別化設計。為了將斯沃琪打造為獨一無二、深具吸引力的產品,Swatch非常講究設計的創意,以新奇、有趣、時尚、前衛的一貫風格,歷經不同潮流而不衰落。斯沃琪每季都會從500款設計中選出70款投入生產,配合春夏、秋冬的服飾分兩季在市場推出。這些作品必須做到洞悉先機,緊扣即時出現的潮流。因此在推出新產品前,公司會先召開全球營銷會議,以確定新產品的模型,經過一年反復的討論和研究,將大家的共識集中起來,這就是斯沃琪能享有“潮流先鋒”的原因。

今天品牌代表的是一種“想象空間”,銷售渠道也可以傳達形象。所以斯沃琪在設店、銷售點、通路、廣告地點方面都考慮品牌形象的問題。在很多城市,百貨公司的一樓都可看到斯沃琪的櫥窗,因此斯沃琪也是唯一堅持低價格、高形象的手表品牌。在美國,斯沃琪手表最初在珠寶店和時裝店中銷售,現在在高檔百貨商店也有出售,但不進入像批發市場那樣的低端渠道。

低價位和高品位似乎難以調和,斯沃琪卻別有一套功夫。斯沃琪每年都不斷地推出新式手表,所有手表在推出5個月后就停止生產,而且公司每年分兩次推出數目極為有限的時髦手表設計版本,用限制供應的方式制造饑渴營銷的氛圍。與可口可樂等國際大品牌強強合作,在斯沃琪手表上標注這些公司的標志。

品牌傳播

在宣傳推廣上,Swatch承襲了其運動、活力的風格,偏愛新奇的、不平常的活動。反傳統和叛逆的色彩讓Swatch的品牌個性與目標顧客的心理更加契合。目前的網絡營銷處在整合資源階段,從之前的單純接受信息者演變為互動交流者,吸引參與,吸引體驗,通過這些活動提升忠誠度。在未來,網絡營銷也可以成為研究消費者的平臺,從中發現消費者需求,成為開發新產品和新業務方向的信息來源,同時也可以聚集起穩定的消費群體。

斯沃琪通過網絡營銷爭取顧客、留住顧客、擴大顧客群、建立親密顧客關系、分析顧客需求、創造顧客需求。好的網絡營銷手段可以為斯沃琪發現大量的潛在顧客,創造更高的利潤。斯沃琪的網頁使用簡短、有吸引力的標題,直接表達斯沃琪產品的賣點,根據最有可能的瀏覽群類型來調節發布的信息。在斯沃琪的網頁上,在網頁的頂部、中部和底部都有著不一樣的促銷,這樣可以大大增加成交率。

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