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品牌延伸的涵義

作為一種經營戰略，品牌延伸在20世紀初就得到廣泛的應用，誕生在該世紀初的一些國際品牌，如：“沙池(Salchi)”、“奔馳(Berg)”等，都采用過類似的策略。但是，作為一種規范的經營戰略理論，品牌延伸則是在20世紀80年代以后才引起了國際經營管理學界的高度重視。現在我們所能見到的絕大多數品牌延伸戰略方面的著作都是20世紀80年代乃至90年代面世的。一般來說，品牌延伸，是指將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名產品或原產品完全不同的產品上，憑借現有品牌產生的輻射力事半功倍地形成系列名牌產品的一種名牌創立策略，有人形象地將其稱為“搭名牌列車”策略。比如將“雀巢”品牌使用到奶粉、巧克力、餅干等產品上，將“萬寶路”品牌使用到箱包等皮革制品上。

但實際上，品牌延伸應有狹義和廣義之分。“狹義是指現有品牌延伸使用到新產品上的經營行為，美國的品牌戰略專家愛德華·N·濤伯(Edward．N。Tauber)也稱為‘特許延伸’(franchiseextension)。這里，新產品的概念是標準的市場營銷用語，即與公司原有產品在原理、技術和工藝結構、所使用的主要材料上存在巨大差異的那些產品。”如生產彩電的企業進入洗衣機、空調、VCD等領域；生產服裝的廠商展開鞋類、箱包的生產與銷售；從事房屋租賃的商家開發婚姻介紹服務。

“廣義的品牌延伸不僅包括將現有品牌延伸使用到新產品上，還包括將現有品牌延伸使用到經過改進的現有產品之上的行為。我們所說的‘改進’包括口味、包裝、容量甚至形狀的變化。這里，產品不再是一種具體的產品，而是一條產品線。在這條產品線上，單個產品與產品之間既存在著工藝、技術和結構上的相同之處，又存在著容量、口味、顏色等方面的差異。”①大部分生產食品的大公司賣的都差不多，只是形狀上有意大利長條面、貝殼面點、烘烤用的面皮和一般面條等，還有其他奇形怪狀的產品，有的像手肘，有的像領結。一種品牌包含六種或八種不同形狀的面點也算一種產品線延伸，一種品牌延伸。一個品牌一旦推出到市場上之后，接著就會有大、中、小等不同包裝出現，這也是一種延伸。接下來，廠商還可能會推出超大型經濟包裝和完全相反的“迷你”包裝以迎合消費者的不同需求。應該說，同一產品有五六種大小不同包裝是產品線的延伸。實際上，企業營銷實踐中，我們更常用的是一個品牌在某一條產品線上進行移動的這種策略，我們也稱為品牌的“產品線延伸”。一次針對產品的主導生產公司的調查發現89％的新產品是產品線延伸。

為了便于大家深入體會品牌延伸廣義涵義與狹義涵義的區別，特舉一個全面的例子。“康師傅”在中國方便面市場上獨領風騷已經多年，到1997年，在方便面市場上占有率已高達58．37％。在其成為名牌的同時，為了充分利用這一品牌的巨大資產輻射功能，“康師傅”在原“康師傅”碗面的基礎上推出了“康師傅面霸120'，與原有產品相比，后者只是容量發生了變化，而產品類別等并沒有任何變化，這就是一種典型的“產品線延伸”，屬于廣義的品牌延伸。幾乎與此同步，“康師傅”純凈水也于1998年進入市場。純凈水與方便面相比，雖然都是人口的東西，但是兩者不僅產品類別不同，而且所使用的原材料、工藝和技術特點顯然也存在著極大差異，相對于方便面來說，純凈水是另一種產品，而這種將原有品牌延伸使用到新產品上的經營行為就是我們所說的狹義的品牌延伸。

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